女性に人気 ベーカリーで売る「パンに合わせる牛乳」

日経トレンディネット

カネカ食品の「パン好きの牛乳」
カネカ食品の「パン好きの牛乳」
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2018年4月に発売された「パン好きの牛乳」が、20~30代の女性を中心に人気を集めている。販売しているのは「カガクでネガイをカナエル会社」のキャッチフレーズでもおなじみのカネカのグループ会社・カネカ食品だ。もともとカネカグループは製菓や製パン材などの原料を扱っており、日本全国のベーカリーとのネットワークがあった。この販路を生かしてパン業界に貢献したいと考えたことが商品開発のきっかけだった。

「既存の牛乳は産地や製法をアピールしているものが多く、食シーンを連想させる牛乳はなかった」と、カネカFoods&Agris Solutions Vehicle 乳製品事業開発 Strategic Unitの吉岡敏志リーダーは話す。

商品がヒットした背景には緻密なデータ分析もあるが、何よりも新しい消費者ニーズを作ったことにある。

「シェアの奪い合いではなく、『パンのおとも』として選んでもらえているという実感。試飲会やパンフェスで『牛乳を久々に飲んだけどおいしいね』と言ってもらえることがうれしい。小さいころや学校での給食時代を思い出し、牛乳の良さを感じてもらえる商品を作れて良かった」(吉岡リーダー)

乳製品事業を立ち上げ、新規事業の第1弾として選んだ牛乳。その国内市場は、全体としては横ばい傾向にある。商品開発にあたって現状を調査したところ、主に40~60代の主婦層の家族向けリピート購買は根強いが、20~30代女性には牛乳の飲用習慣がまだ根付いていないという分析結果が出てきた。ただし、200~500mlの低容量牛乳での販売金額規模は拡大している。同社はここに商機があると踏んだ。

牛乳市場は横ばいだが、低容量サイズの販売金額規模は拡大傾向にある。写真はイトーヨーカドー 能見台店(神奈川・横浜市)陳列の様子

また、ベーカリーの冷蔵ケースに商品を並べることを考えると、1000mlでは大きすぎる。さらに単身世帯や核家族が増えているなか、大容量サイズは期限内に飲み切れないので買いにくいとも考えられた。

牛乳市場を活性化させるためには、既存の主婦層だけではなく新しいターゲット層にも購買してもらう必要がある。そのため、あえて牛乳販売市場の9割強を占める1000mlではなく、500mlというサイズで販売することを決めた。

「パンと相性の良い味」にこだわる

1970年代に他社に先駆けて欧州に生産販売拠点を設けて乳原料を輸入していたカネカは、技術提携パートナーとして、ベルギーでオーガニック乳製品に定評があるPUR NATUR(ピュアナチュール)を選んだ。企業としての理念、取り組みにも共感し、商品開発が始まった。

「製品化にあたっては、生乳の品質をいかに損なわないかが重要。最も苦労したのは、加熱温度のコントロール。ピュアナチュールの技術を生かして、生乳を加熱する温度と時間を丁寧にコントロールして、理想の味に仕上げることが大変だった」(吉岡リーダー)

「手に取ってもらえるパッケージにするために、商品の発売前にはかなり女性の意見を取り入れた」と笑顔で語る吉岡リーダー
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