サントリースピリッツRTD部長の佐藤晃世氏サントリーは、テレビCMなどのマーケティング戦略で消費者をつかむのがうまい企業だ。国内のアルコール飲料全体の売り上げが縮小傾向にあるなか、缶入りのチューハイやカクテルなど、開けてすぐ飲めるRTD（レディー・トゥ・ドリンク）市場は拡大している。缶チューハイ「ほろよい」や「マイナス196℃」などのヒット商品を持つサントリースピリッツの佐藤晃世RTD部長にブランド戦略や消費者との向き合い方を聞いた。
■商品・ブランド育成、チームのまとめ役
――RTD市場をどう見ていますか。
「この30年から40年の消費者の酒の好みの変化に対応して生まれた商品群で、最近数年間は2桁近く伸び続けている元気のあるカテゴリーです。当社ではアルコール度数が9％以下の低アルコール飲料と位置づけています。RTDは自由度が高く、ベースとなる酒は何でもいいし、合わせるソフトドリンクも自由に選べます。どんな商品にも挑戦できる自由さがありますが、歴史がないので手探りの面もあります。マーケティング戦略が売れ行きに大きく関わってくるので、仕事としても魅力的です」
――マーケティングは誰がどのように行うのですか。
「私のいるRTD部がいわゆるマーケティング部門です。商品開発やブランドの育成は、開発から販売までの関連部署の担当者がチームをつくって取り組むので、その調整をしながら方向性を決めていくのが最大の役割です」
「RTD部員は消費者のアタマの中のイメージをうまくつかんで商品化につなげ、ブランドを強くしていくのが役割です。一人ひとりが担当する商品やブランドを持っていて、各部門と協力して商品とブランドを育てていきます。その目標に向けて調査したり、調整したりするのです」
■チューハイの度数、居酒屋で計測
――商品開発はどのように進めるのですか。
「まず、開発や宣伝部、営業担当など関連部署の担当者が集まり、ブレーンストーミングをします。ここでは具体的な商品についてより、ターゲットとなる消費者がどう変化しているのかという根本的な話をします」
「2009年に発売した『ほろよい』の場合、08年に企画を始め、最初の半年は若者ウオッチングに費やしました。その後のブレストでは、『性格が優しい』とか、『男女差の意識が低い』といったキーワードが出てきました。さらに消費者調査などを通じて、若い人が何を考えているかを調べたところ、たとえば『将来の夢は家を建てること』といった堅実な答えが出てきました。消費者調査に開発や営業、デザインの担当者が参加することもありました。チーム全員で消費者の声を聞いたのです」
多くの人の声を聞き、フィールドワークを繰り返す「商品のコンセプトを固めるため、マーケターは仮説をたてます。若者は倹約志向が強く『酒にたくさんお金を払うのはもったいない』と思っているとか、『居酒屋の雰囲気が好きなのであって、アルコール度数など気にしていない』といったことです。当時は6％前後のチューハイが一般的でしたが、『ほろよい』は3％に設定しました。開発担当者と居酒屋に行ってチューハイの度数を測ってみると、氷が溶けて3％前後になっていることが多かったのがヒントになりました」
「できるだけ多くの人の声を聞き、フィールドワークを繰り返すことを心がけています。チームは発売して終わりではなく、ブランドがある限り続きます。消費者の変化は速いので、それに合わせて戦略を練り直すことが欠かせないからです」
■失敗してもいい けれど敗因は明確に
――マーケティングに興味を持ったきっかけは。
「機能性飲料の『DAKARA』や炭酸飲料の『CCレモン』など、消費者向けの飲料を担当してからです。入社後、まず業務用食材の輸入を手がける部署に配属されました。社内で前例がない分野だったこともあって、自分で考えて仕事を探し出すスタイルが身につきました。その後、消費者向け飲料部門に移り、一人では何もできないことを知りました。商品開発から小売店の店頭まで幅広くカバーするため、チームで動くのが消費者向けマーケティングでした」
「飲み物を買う人は、店頭で3秒で銘柄を決めるといわれます。ですから私は、スーパーのお客さんを観察し、『今、何を考えているのかな』と推測します。調査というより、心の中で会話している感じですね。現在は社内にマーケター向けの研修制度がありますが、当時は完全に職場内訓練（OJT）でした」
――失敗した経験はありますか。
「10年以上前、チューハイの『アワーズ』という商品を出しました。すごく泡がでるというのが売りでした。発売直後はビールのように口に泡がついて楽しい、と買ってもらったのですが、その後が続きませんでした。消費者にとっては『泡があるからいいチューハイ』ではなかったのです。ビールの泡が喜ばれるのは、それがビールのおいしさや品質の証しと受け取られていたからで、チューハイを選ぶ理由にはならなかったのです」
サントリーの創業者、鳥井信治郎の言葉「やってみなはれ」はグループのDNAとなっている「サントリーは『やってみなはれ』の社風です。失敗を厳しく問われることはありません。ただ、失敗をただ忘れるのでなく、何が駄目だったのか原因を調べるのも仕事のうちです」
「社風といえば、『ほろよい』を発売するとき、『3％なんて、売れるのか』といった意見もありました。でも当時の佐治信忠社長に報告すると、『僕は20代ではないし分からないけど、若い人がいいって言うなら出したらいいのでは』と言ってくれました。社内にそういう雰囲気はあります」
■マーケターの視点、すべての仕事に必要
――マーケターに必要な資質は何でしょう。
「人への興味だと思います。好きな人にプレゼントを買おうと思ったら、相手のことを一生懸命調べて考えますよね。マーケティングの仕事も同じです。どれだけ消費者に興味を持って接することができるか。マーケティング理論は便利だし、役に立ちます。でも数学の方程式みたいなもので、理論自体が答えではないのです」
「私は、仕事をしている人は誰もがマーケターだと考えています。マーケターとは消費者だけでなく、取引先や社内の人が『何をどれだけ求めているか』を探るのが仕事です。これは部署に関係なく、働く人すべてに求められる姿勢です。お客様センターで消費者の声を聞き、将来サントリーのファンになってもらえるように対応するのもマーケティング活動です。原料調達から店頭営業まで、すべての仕事のベースにマーケティングがあると思います」
――デジタルマーケティングへの取り組みは。
「今、勉強中です。酒はアナログな分野だと思っているので、取り組みが遅くなっているのかもしれません。でも、伝え方のひとつの手段としてデジタルの可能性は大きいとみています。酒はコミュニケーションツールでもあって、その点はデジタルも同じです。では具体的に何ができるのか。これから考えていきます」
佐藤晃世
1991年サントリー（現サントリーホールディングス）入社。業務用イタリア食材の輸入販売に携わった後、「DAKARA」や「CCレモン」などのブランドマネージャーを担当。2004年にRTD部門に移り、商品開発やマーケティングを担当。12年から現職。
（笠原昌人）
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