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通販はネットだけじゃダメ 時代は紙カタログと二刀流 ディノス・セシールCECO 石川森生氏

2018/9/5

「以前はサイトの更新も頻繁ではなく、カタログの発行頻度に限りなく近かった。他社のサイトがお祭りのようなキャンペーンをやっていても、当社のサイトだけとても静かでした。特集ページも月に10本ぐらいでした。現在は月50~70本ぐらいに増やし、切り口もこちらで考えて、出せる商品を各部署からエントリーしてもらう方法にしました」

■「サイトは受注の窓口」では、もったいない

サイトに手をかければ、売り上げに結びつくという感覚が社内に広がってきた

「大きなカタログが出たとき、ECの集客でも最も大きな山ができます。以前はその山に対して一切販促をかけていませんでした。きている人に声をかけても無駄という考えですが、ECの世界では山が大きいときに販促をかけて刈り取るのが原則なんです。期間が短めのクーポンを渡し、洋服を買いにきた人の目に食品など目的外のものも入るように設計したところ、併売率は明らかに上がりました」

「一番変わったのは、自分たちが手を動かすと売り上げに結びつくという感覚がメンバーの身に付いたことです。ECは、カタログやテレビ通販の受注チャネルというだけでなく、売り上げをつくりにいけるのだと。今後、どのタイミングでどういうお客さんにどう働きかけたら伸びるかを考え、オファーの質を上げるためにも、勝ちパターンを蓄積していきます」

■知られざる売り方のノウハウを蓄積

――勝ちパターンとは?

「各事業部の担当者に、我々が知らない購買のパターンを教えてもらい、どんどんリスト化しています。たとえば、ベストセラーのスティック型掃除機は自立しないので、買ってすぐ何回か倒してしまいます。ピカピカの高い掃除機を何回か倒した後で、置き場所をつくらないといけないって思うわけです。掃除機購入の1週間後に当社のオリジナルスタンドを提案すると、非常に高い購入率で買ってくださる。こういうのを勝ちパターンとして商品単位で見つけていくのです」

――紙とウェブの連携も始めています。

「ECでカートに入れたのに購入していない顧客にダイレクトメール(DM)を送る取り組みを18年に始めました。メルマガを自動で出すのと同じノリで、すぐにデジタルプリンターではがきのDMを刷り、最短24時間で発送します。メルマガも昨今はたくさんありますから開封しない人も多いですが、郵便なら見てくれる可能性があります。メルマガだけ送っている顧客と比べ、購入率が2割ほど高いという結果が出ています」

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