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洗口液が若者浸透、壁材が水切りに 上期ヒット日用品

日経トレンディ

2018/7/22

プロモーションにはローラを起用。機能よりも、NONIOを使えば対面コミュニケーションがうまくいくというポジティブ感で推した
日経トレンディ

日経トレンディは2018年上半期ヒット商品とともに、下半期にブレイクすると予測したものを徹底調査した。食品業界編(記事「ちょっとだけでも大ヒット 18年上半期トレンド食品」)、飲料業界編「ペットボトル飲料 主役はちび飲みコーヒーと強炭酸」に続いて日用品編を紹介しよう。

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オーラルケア商品にありがちな機能 訴求をあえて避け、計画の1.7倍とい うヒットとなったのが、「NONIO」(ライオン)だ

歯周病などに悩む40代以上が購買層の中心だった洗口液(マウスウォッシュ)が、若者に広がり始めた。火を付けたのは、2017年8月に発売された「NONIO」(ライオン)。テレビCMでは、口臭を抑制するという機能を、効果や成分ではなく、友人同士や仕事場での会話シーンや、「口を開けば、心が近づく。」というメッセージを通じてアピール。購入者の3割が39歳以下、販売個数は計画比70%増という大ヒットとなった。

18年3月には、ジョンソン・エンド・ジョンソンが「リステリン ホワイトニング」を発売。歯の美白という新たな機能で、こちらも20~30代に高い評価を受けているという。

薬用ピュオーラ 泡で出てくるハミガキ(花王)
ノズルから泡状になって出てくる。舌の上に直接載せてから口全体に行き渡らせ、そのまま歯磨きをする

オーラルケア分野では更なる新提案が出てきた。花王が4月に発売した「薬用ピュオーラ 泡で出てくるハミガキ」は、容器を押すとハミガキが泡状になって出てくるこれまでにない商品。舌に直接載せることで、口臭を防ぐ効果があるとうたう。実勢価格は1000円を超えるものの出足は好調で、今後の定着に期待がかかる。

「エコカラット」(マーナ)。ロフトの通販では税別980円
ボトルを逆さまにせず、スティックを差しておくだけで乾燥。約3時間で乾き、雑菌の繁殖などを防げる

雑貨では、意外な「変身」が大ブレイクを生んだ。「エコカラット」(マーナ)がそれ。水分を吸収する素材を使ったボトルの乾燥スティックや水切りトレーなど6アイテムが飛ぶように売れ、「発売3週間で欠品状態になった」(ロフト)。

例えばボトル乾燥スティックは、通常7時間かかるボトル内部の乾燥を、僅か3時間に短縮。時短につながるとして人気だ。実はこの素材を開発したのは、建材メーカー大手のリクシル。機能性壁材として使われていた多孔質セラミックスが、あっと驚く大変身を遂げて売れに売れている。

ナイトミン鼻呼吸テープ(小林製薬)。口に貼り付けるだけという至極単純な商品。想定よりも高い世代に売れているという

もう一つの意外な変身が「ナイトミン鼻呼吸テープ」(小林製薬)。口を開きにくくするだけの粘着テープが、安眠を訴求したことで、1年間で5億6000万円も売り上げた。就寝中に付けると口呼吸が抑制され、いびきや口・喉の乾燥を防げるとうたい、眠りの浅さに悩むシニア層が飛び付いた。

コックローチ脱皮缶 (大日本除虫菊)

パッケージを変えただけで売れ行きが一気に2倍になったのが、「コックローチ脱皮缶」(大日本除虫菊)。殺虫剤は効果をアピールするために、パッケージに虫のイラストが入っている。しかしそれを不快に感じる人も多い。パッケージを剥がせるようにしたところ、女性などから支持を集めた。

次ページでも上半期にヒットした商品と今後ブレイクしそうな商品を紹介する。

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