渡辺謙、迫真のプレゼン効果 ハズキルーペCM急上昇
2018年5月度 CM好感度月間ランキング
CM総合研究所が発表する5月度の銘柄別CM好感度ランキングで、Hazuki Companyの「ハズキルーペ」が10位にランクインした。渡辺謙と菊川怜が「ハズキルーペをかけると、世界は変わる」などと大勢の観衆にプレゼンテーションする内容で、60歳以上の男女から圧倒的な支持を獲得。自己最高スコアを記録して初の総合トップ10入りを果たした。
プレゼン会場で大観衆を前にした渡辺が、「本当に世の中の文字は小さすぎて、読めない！」と怒りの形相で大声を張り上げ、「新聞も企画書も小さすぎて読めない！」と資料を放り投げる場面から始まるハズキルーペのCM。菊川が座る椅子にハズキルーペを敷いて強度を試すなど、商品特性を次々とアピールしていき、最後は菊川が「ハズキルーペ、大好き！」と胸の前で両手でハートマークをつくって、ウインクを投げかける。
支持層は60代以上の女性がauを抑えて1位、男性2位と圧倒的な支持を集め、総合では10位と初めてトップ10入り。CM好感要因を見ると、「出演者・キャラクター」をトップに「商品にひかれた」「宣伝文句」「説得力に共感」と続く。調査モニターのコメントには「何度も流れているので記憶に残る」「小さな字が見えづらくなった父母にプレゼントしたくなりました」「渡辺謙の熱い演技はさすが」「ショー形式になっていて映像に引き込まれる感じ」といずれも強い印象を挙げる声が多い。
ハズキルーペは、Hazuki Companyが2010年に立ち上げた自社ブランドのメガネ型拡大鏡。初代CMキャラクターには石坂浩二を起用、17年12月からは舘ひろしと松野未佳、今年4月から渡辺と菊川のCMをオンエアしている。鉄道模型を作る石坂、ディナーを楽しむ舘と松野の父娘という落ち着いた雰囲気のこれまでのCMと異なり、今回は渡辺のプレゼンテーションを前面に押し出した迫力満点の映像に仕上がっているのが大きな特徴だ。
クリエイティブディレクターを務めたのは、同社の代表取締役会長である松村謙三氏。親会社であるプリヴェ企業再生グループの代表取締役会長として、数々の企業の買収・事業再生を手がけてきた経営者だ。
「タレントさんは、企業にとってトップセールスマンでなければならない」という考えの松村氏。「今の世の中のCMは商品を売るという原点を忘れているのではないか。今回は、徹底的なストレートトークでやってみたい」と、自らクリエイティブに乗り出した。キャスティングから衣装、映像監督、CG担当までの全てを指名し、撮影現場ではカメラの位置まで指定するなど、CMをひとつのエンタテインメント作品としてつくりあげた。広告主のトップ自身がクリエイティブを手がけるのは異例で、それが従来のCM界の常識にとらわれない、強烈な映像を生んだといえる。
美術や映画に造詣の深い松村氏は、いつか一緒にCMを作りたいと考えていた渡辺にオファー。渡辺は「自分も周りの人もハズキルーペを使っており、たいへん良い商品だと評判を聞いています」と出演を快諾。「テレビを見ている視聴者の方に、時刻表やスケジュール表、企画書は、なぜこんなに小さな字で書いてくるのか。読む人のことを考えない風潮に対して、CMで問題提起したい」と提案。それを松村氏がクリエイティブディレクターとして表現していった。撮影にあたって、渡辺は2日前からホテルに滞在して演技を考え、台本に「大きく見えます」とあったセリフを「大きく見えるんです」と自分の言い方に変えて表現したり、力のこもった身ぶり手ぶりも自ら考えたという。
一方、菊川が最後に両手でハートをつくるのは、松村氏のアイデア。「最初、菊川さんは『頭の上で大きなハートをつくりましょうか』と言われたのですが、さすがにそれはやりすぎかなと思って、かわいらしく胸の前での小さなハートにしてもらいました」と笑う。
■誰にでも伝わるインパクトが必要
「CMはいろんな方が見ているので、かっこいいだけのイメージCMだと記憶に残らない。誰にでも伝わるインパクトがないと」と、松村氏の演出コンセプトは明快だ。
CM総合研究所の関根心太郎代表は、「商品の特性を訴えるCMでありながら、説得力のあるセリフや演技、スケール感のある映像といったSNSなどでつぶやきやすくなる工夫が見られます。従来のユーザー層より若い40～50代男女にも支持が広がりました」と表現手法を評価。セールスポイントの訴求と繰り返し見たくなるエンタテインメント性を両立させた手法は、CM界の有名クリエイターたちからも称賛されている。
現在、ハズキルーペを扱っているのは、デパート、書店、眼鏡店など全国で約3万3000店。CM効果で毎月3000店のペースで増えているという。購買者の若返りも進み、50～60代が多かったが、40代以下も増えてきた。今後は、若い女性やキッズ向けのラインアップも充実させる計画だ。海外も視野に入れ、ヨーロッパ、北米に展開を始めている。
松村氏は「市場はもっと広がる。それにはブランドの確立が何より大事。徹底的に宣伝広告を展開して、認知度を上げる」と、さらなるCM攻勢をかける構え。秋には自らクリエイティブディレクターとして手がけるCMの第2弾も準備しており、「みなさん、もっと驚くと思いますよ。楽しみにしていてください」と言う。
（日経エンタテインメント！ 小川仁志）
■当月オンエアCM:全2599銘柄
■東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象に、関東在住の男女モニター3000人に、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに自己記述してもらい、その得票数を足し上げたもの
■同商品の複数作品にオンエア・好感反応がある場合、代表作品は最もCM好感度の高い作品
■企業・銘柄名・作品名はCM総合研究所の登録名称であり、正式名称と異なる場合がある
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