新垣結衣CM 自然体の魅力で、20代女性の心つかむ
2018年4月度 CM好感度月間ランキング
CM総合研究所が発表する4月度の銘柄別CM好感度ランキングで、コーセーコスメポートの新商品ヘアケアシリーズ「サロンスタイル ビオリスボタニカル」が9位にランクインした。Tシャツにショートパンツという装いの新垣結衣が、同商品で洗った髪の質感や指通りを確かめるという内容で、20代以上の女性層から多くの票を獲得。同社として2番目に高いCM好感度を記録した。
3月2日から発売された「ビオリス」は、天然・植物由来成分を90%以上(水を含む)配合したボタニカルヘアケアシリーズ。CMでは、植物に囲まれた部屋で髪に触れていた新垣結衣が、「ビオリスで洗った新垣さんの髪があまりにもきれいで」というナレーションに続けて「何見てるの?」と言ってほほえむ。
コーセーコスメポートの銘柄がトップ10入りしたのは2回目。2016年2月度に松本潤と相葉雅紀が出演したヘアケアシリーズ「ジュレ-ム」に次ぐCM好感度を獲得した。
同社宣伝部次長の溝上和江氏によると、新垣結衣を起用した理由は「男女問わず好感度が高く、なおかつ自然体のイメージがあり、ボタニカルにこだわった世界観を出すCMを作る上でぴったりであると判断したから」。制作にあたっては、「部屋の中の新垣さんということで、気負ってない、ナチュラルな表情を引き出すようにしました。ビオリスで洗った髪の質感や指通りを確かめるしぐさからは『サロン帰りの軽い指通り』を表現しています」と言う。
CM好感要因を見ると、「出演者・キャラクター」をトップに「商品にひかれた」「かわいらしい」「心がなごむ」「映像・画像がよい」と続く。調査モニターのコメントには「ガッキーがきれい」「かわいい」という声が多く、新垣結衣への共感度が高いのが特徴だ。
コーセーコスメポートに寄せられた反響も大きい。「SNS(交流サイト)には『ビオリス買って、髪だけはガッキーと同じ(笑)』というコメントも多く、お客様相談室にも『どこで販売しているのか』という問い合わせが殺到しました」(溝上氏)という。
CM総合研究所の関根心太郎代表は、「新垣さんがショートパンツで長い足を見せていますが、新垣さんが肌を露出をするCMはほとんどないので、見る者をドキッとさせます。『足がとてもきれい』といったコメントも目立ちました。ボタニカルという商品イメージと新垣さんのナチュラルな美しさがマッチして『大人っぽい』という新しい一面を引き出したことが、20代以上の女性層からの共感・好感につながっています」とみている。
日経エンタテインメント!が年に1回発表しているタレントパワーランキング(調査会社アーキテクトが実施している、タレントの「認知度」と「関心度」の調査を基に、2つのデータを掛け合わせてタレントパワースコアを算出したもの)の2018年の順位を見ると、新垣結衣は総合3位(1位マツコ・デラックス、2位綾瀬はるか)。
同じ女優の新垣結衣と綾瀬はるかを性別・世代別の支持で比べると、新垣は女性の10代、20代でトップ10入りしているのに対して、綾瀬は女性の30代、50代、60代でトップ10入り。新垣は若い女性層からの人気が高い傾向にある。特に女性20代では3位で、女優の最高位を獲得している。
「20代以降のナチュラルなものに共感を抱く女性全て」(コーセーコスメポートの溝上氏)というビオリスCMのターゲットに、ぴったりとはまった新垣結衣のキャスティングが高いCM好感度を生んだようだ。
(日経エンタテインメント! 小川仁志)
■当月オンエアCM:全2830銘柄
■東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象に、関東在住の男女モニター3000人に、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに自己記述してもらい、その得票数を足し上げたもの
■同商品の複数作品にオンエア・好感反応がある場合、代表作品は最もCM好感度の高い作品
■企業・銘柄名・作品名はCM総合研究所の登録名称であり、正式名称と異なる場合がある
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