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ファブリーズはなぜ売れた 「プロCMO」音部氏の技 クー・マーケティング・カンパニー代表 音部大輔氏

2018/4/25

クー・マーケティング・カンパニー代表 音部大輔氏

 「モノが売れない」「顧客が見えない」。価値観の多様化、デジタル化などでマーケティングを取り巻く環境は急速に変化し、複雑さを増している。マーケティングで結果を出してきたプロは、どんな新しい発想で市場を切り開いてきたのか。経験に基づく知恵やノウハウをもとに、マーケティングの本質に迫る。連載1回目はダノンジャパン、ユニリーバ・ジャパン、資生堂などでブランドマネジメントやマーケティング組織の育成を指揮し、今年1月、独立してクー・マーケティング・カンパニー代表に就いた音部大輔氏に聞いた。

■「アリエール」の立て直しが原点

 ――マーケティングというと、販売促進やブランド戦略を想像する人が多いと思います。一方、最近は最高マーケティング責任者(CMO)という肩書も登場し、経営そのものに近づいている印象もあります。音部さんも多くの会社を渡り歩く「プロCMO」と呼ばれますが、マーケティングをどう定義していますか。

 「マーケティング=経営かというと、少し違うと思います。確かにそういう側面もあり、日用品世界最大手の米プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)のブランドマネジャーは利益の責任も負います。ただ、経営そのものならマネジメントと呼べばいい。そう呼ばないということは、同じではないからです。マーケットの解釈は2つあって、1つは売り込み、もう1つは市場です。私にとってマーケティングは市場を創造すること。売れる仕組みをつくるなら、営業(セールス)でいいですよね」

 ――売れる仕組みをつくることと、市場を創造することは違うわけですね。ご自身がマーケティングとは何かを意識し始めたきっかけは何だったのですか。

 「P&Gジャパン時代に、洗剤の『アリエール』を担当したことが原点です。当時まだ洗剤は粉末タイプで、大きい箱から小さい箱へと花王が先駆けて変えた頃です。低下していたP&Gのシェアを回復させるのが私の役割でした。アリエールは『どの洗剤よりも白くなる』というのが売りでしたが、競合も『スプーン1杯で汚れが落ちる』とうたっていた。どちらも要は洗浄力です。アリエールは結果的に価格で違いを出そうとして、シェアを落としていました」

 「もう一度原点に戻り、アリエールでできることを研究チームに列挙してもらったところ、その中にあったのが除菌でした。半年で立て直しをしなければならなかったため、製品自体を変える時間はなかった。限られた資源の中から除菌という強みに着目したマーケティングを展開しました。その結果、シェアは倍になりました。良い洗剤の定義を変えたことで市場を再創造し、うまくいったケースです」

 ――P&Gジャパン時代には、消臭剤の「ファブリーズ」もヒットさせました。今までにない新しい市場をどのようにして作ったのでしょうか。

 「発売した当初、ファブリーズは『洗いにくい布製品の臭いがとれます』という特長を強調していました。そうすると、大きな犬を飼っている家庭は買ってくれても、それ以外の人は買わない。さらに、1回使うと長時間効果が続くので、なかなか使い切ってもらえず、リピート(再購入)にもつながりにくいという課題もありました」

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