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吉田沙保里が「かわいい」と共感 明治CM好感度7位

2018年1月度 CM好感度月間ランキング

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NIKKEI STYLE

CM総合研究所が発表する1月度の銘柄別CM好感度ランキングで、明治の明治プロビオヨーグルトR-1が7位にランクインした。大森南朋と吉田沙保里が演じる夫婦と志賀廣太郎と木野花演じる両親からなる「体調第一家族」を描くシリーズで、吉田が自らの妊娠を大森に告げる新作が、40代以上の主婦を中心に支持を得た。「さおりんがかわいい」と共感を呼び、吉田の新たな魅力を引き出したことがCM好感度につながった。

1月からオンエアされている「家族がふえる」篇は、こんなストーリー。帰宅した大森に両親が冬の体調管理の大切さを説き始める。続けて吉田が「だからR-1」と商品を薦め、「もう私たちだけの体じゃないから」とお腹に手を当て妊娠したことを告げる。「さおりん!」と手を取って喜ぶ大森に、吉田が笑顔でうなずき、最後は家族全員で商品を飲む姿に「冬に負けるな、体調第一家族。」というコピーが重なる。

明治プロビオヨーグルトR-1は1073R-1乳酸菌を含むヨーグルト。世界の体調管理法を紹介するCMを2013年から展開してきたが、17年7月から体調第一家族シリーズにシフト。明治宣伝部プロダクトブランド1Gの堀越槙吾氏は、その狙いを「商品認知が9割まで伸び、商品への興味をお持ちの方から高い購入意向を獲得しているなかで、さらにブランドを成長させるために間口を広げて新規ユーザーを取り込みたい。そのために愛着や好意を獲得できる表現のフレームにシフトしました」と語る。

「家族がふえる」篇はシリーズ5作目で、7位は最高位だ。調査モニターからは「さおりんがかわいい」という感想が多く、「とうとう妊娠で、次が楽しみ」とシリーズの先行きに期待する声も目立った。

CM総合研究所の関根心太郎代表は、「40代以上の主婦からの支持が高く、同性から高い共感を得ています。これまで吉田さんが出演するCMはALSOKに代表されるように、レスリングの強いイメージが打ち出されていましたが、役柄を演じたのは今回が初めてだと思います。女性らしい新たな一面を引き出したキャスティングが成功しています」とみる。

CMの制作にあたった電通クリエーティブ・ディレクターの島津裕介氏は、吉田を起用した理由をこう語る。

「商品コピーである『強さひきだす乳酸菌』とのつながりを素直に受け取っていただける方、つまり商品を体現するのに最もふさわしい方は誰かと考えたとき、真っ先に吉田さんが思い浮かびました。老若男女に高い知名度を誇る方であることも大きな理由です。その上で、誰もが知るアスリートではなく、家族の体調を気にかけるごく一般的な女性としての吉田さんを描くことで、SNS(交流サイト)での話題化やPR的な波及まで期待できると考えました」

ウエディングドレス姿を披露した「登場」篇ではCMメイキングを基に「結婚式の様子を大公開」と銘打った駅貼り広告を展開したり、妊婦を演じた「家族がふえる」篇ではマタニティー雑誌「たまごクラブ」増刊号の表紙を飾るなど、CM以外にも吉田の露出は広がっている。

また、吉田以外のキャスティングは、演技力に定評のある俳優を起用して、芝居が本職ではない吉田をしっかり盛り立てられる顔ぶれをそろえた。

ヒントはサザエさん

島津氏が、今回のCMでヒントにしたのはサザエさん。「決まりごととして置いているのは、なにげない家族の日常を描くことと、その日常の下支えとしていつもR-1が存在すること、です。ベンチマークは、サザエさん。首都圏や大都市圏だけでなく、地方のお茶の間にもちゃんと届くCMでありたいからです。もちろんCMとしての印象度を高める演出は盛り込んでいますが、いつ見ても、誰が見ても、この家族には特に不幸な出来事は訪れず、安心して見られるCMシリーズにすることを心がけています」

CM総合研究所の関根代表は、「温かくて、視聴者をほほえませるCMですね。『見ていてほっこりする』『かけあいが面白い』という声も多く、年中R-1を飲んで体調管理を当たり前のことにしてほしいというブランド訴求とCMのテイストがマッチしたことが、高いCM好感度につながりました」と分析する。

さおりんの妊娠で、気になる今後の展開はどうなるのか。島津氏によると、「ごくごく日常的な家族のストーリーと、その下支えとしてのR-1の存在を描くことが、今後もCMの主題であることは変わりません。偉大なるマンネリを、目指したいと思います」とのことだ。

(日経エンタテインメント! 小川仁志)

■調査対象期間:2017年12月20日~2018年1月19日(東京キー5局)
■当月オンエアCM:全2775銘柄
■東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象に、関東在住の男女モニター3000人に、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに自己記述してもらい、その得票数を足し上げたもの
■同商品の複数作品にオンエア・好感反応がある場合、代表作品は最もCM好感度の高い作品
■企業・銘柄名・作品名はCM総合研究所の登録名称であり、正式名称と異なる場合がある

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