斎藤工、泉里香のIndeed 千鳥が加わりCM好感度4位2018年1月前期 CM好感度ランキング

日経エンタテインメント!

斎藤工と千鳥のノブが漫才コンビを組む特別編
斎藤とノブのCMをテレビで見ている大悟の反応を描いた60秒の特別編

CM総合研究所の関根心太郎代表は、「何種類ものCMをつくり、短い期間にひんぱんに変える戦略で、強く印象に残りますね。出演者や音楽がフックとなり、女性層を中心に好感度を獲得しています。『Indeed』という名前とロゴを繰り返し、ブランド名の想起に特化した狙いは見事に成功しています」と分析。

Indeed Japanによると、千鳥を起用したのは、斎藤、泉のペアで展開してきたシリーズに、少しスパイスを入れて鮮度を高めたいという狙いから。幅広い役柄を演じる斎藤のポテンシャルの高さから、芸人コンビという設定も面白くなるのではと考え、特別編を制作した。

年末の特別編はノブのみの出演。そして年が明けた1月3日には、地上波で初放送された映画『君の名は。』の放送枠で、相方である大悟の反応を描いた60秒の長尺CMを1回だけオンエアした。斎藤の「どうもー」がお笑いの声らしくないとノブがツッコミを入れたのを見て、大悟は声の高低や大小の調子を変えながら、ひたすら「どうもー」を繰り返す。これは全部アドリブ。撮影ではセリフ案も提示していたが、アドリブのリアクションが面白かったので、そちらをノーカットで採用したそうだ。

短期間での印象づけを狙う

近年はこうした特別CMを、注目度の高い番組内や季節感のあるイベント期間中に流すケースが増えている。1月前期の銘柄別CM好感度を見ても、1位のauは「笑おう」をテーマにした年始恒例の60秒CM、2位のSoftBankは『君の名は。』の放送枠で、映画のストーリーにあわせて家族同士が入れ替わってしまう特別CMをオンエアした。上位10銘柄のうち7銘柄で、長尺CMや番組連動型の特別CMが流れている。

CM総合研究所の関根代表は「年末年始のようなリアルタイム視聴が期待できる時期に、『その時間』に視聴することで価値や面白みが増すCMを流すケースが目立ちます。それをCM巧者であるランキング上位各社がこぞって展開したのが、顕著な傾向でした。多くの人に一気に視聴させることができるテレビの影響力を、あらためて証明した現象ではないでしょうか」とみている。

Indeed Japan の広告担当者も「注目度の高い場で、濃いコミュニケーションをすることで、Indeedというサービスを短期間で印象づけられます。また、そうした場(番組)を、視聴者にとってより楽しい場として提供したいという思いから、お正月のような特定のシーズン限定で特別CMを作成しました」と狙いを語る。

今年は平昌冬季五輪、サッカーワールドカップ・ロシア大会と、高視聴率が見込める大きなスポーツイベントがあり、2020年には東京五輪が控える。趣向を凝らした特別CMはさらに増えていきそうだ。

(日経エンタテインメント! 小川仁志)

■調査対象期間:2017年12月20日~2018年1月4日(東京キー5局)
■当月オンエアCM:全2328銘柄
■東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象に、関東在住の男女モニター1500人に、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに自己記述してもらい、その得票数を足し上げたもの
■同商品の複数作品にオンエア・好感反応がある場合、代表作品は最もCM好感度の高い作品
■企業・銘柄名・作品名はCM総合研究所の登録名称であり、正式名称と異なる場合がある

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