日本人客つかめ　日系人らハワイ新みやげでスクラム

ハワイのお土産といえば定番のチョコレートやコーヒーから、最近人気のショート・ブレッド・クッキーまでさまざまなものがある。そんな中で、メード・イン・ハワイにこだわり、これまでにないお土産を作り出そうというプロジェクトが、ハワイの日系コミュニティーを中心に動き出している。プロジェクト名は「111-Hawaii (ワンワンワン・ハワイ)」。プロジェクトの目的は何か、そしてどんなお土産があるのか。ハワイ州観光局次長のミツエ・ヴァーレイ氏、そして発起人の一人であるクニ・ヤマモト氏に話を聞いた。

111-Hawaiiは「ハワイの地元企業が作るメード・イン・ハワイの製品を、統一のブランドで販売し、その売り上げの一部をハワイの環境や文化を守るために活用する」というプロジェクトだ。

公募から選ばれた地元企業の製品を、111-Hawaiiブランドで販売。そして売り上げの一部をハワイの環境や文化を守るために活用するという（寄付先の選定はハワイ州観光局が行う）。

ヴァーレイ氏によると、プロジェクトを立ち上げた背景には「ハワイの中小企業は、マーケティング力に課題がある」という現実がある。家族経営の小さな企業が多く、マーケティングまで手が回らないからだ。いい製品を作れても、それを世に広められない状況にある。

「その一方で、ハワイに来る日本人旅行者は、お土産を買う際に、その製品の背景、ストーリーに共感できれば、多少高くてもその商品を買う傾向にある」とヴァーレイ氏はいう。そこでハワイの日系人コミュニティーが中心となって統一ブランドをつくり、それぞれの企業の代わりにブランドの魅力を伝えていこうと考えたわけだ。動き出したプロジェクトには日系人にかぎらずさまざまな人種の人たちが参加。ちなみにプロジェクト名は、ハワイを訪れる旅行者、ハワイの地元企業、ハワイの社会の三者が幸せになることを願い、近江商人の「三方良し」（「売り手良し」「買い手良し」「世間良し」）の精神にちなんで名付けられているという。

プロジェクトは2015年にスタート。これまで4製品を送り出している。

第1弾が「アイス用100%コナ・コーヒー」。歴史あるハワイの農園「UCC Hawaii」と協力して、「100%のコナコーヒーかつアイス専用」という豆を用意した。ハワイ土産としては定番のコーヒーだが、アイスコーヒー専用は他にはない特徴だという。

第2弾は「マキキ・ハワイアン・ハーブティ」。もともとハワイの「Kamilo'Iki」というブランドが製造していたもので、ママキとはハワイ固有の植物。ネーティブハワイアンの間では古代から薬用として飲んでいたといわれており、ハワイ大学の研究でも、抗酸化作用がある成分が含まれ、薬用効果があることが分かっているという。ハワイの1次産業としてコーヒーの次の成功例を目指している。

第3弾「ウアココ・クリスプ」は、60年の歴史を持つ「FUJIYA」と共同で作った「ハワイアン和菓子」。ハワイアン和菓子とは日系移民がハワイに持ち込み、独自の進化を遂げたお菓子のことだ。観光客にもハワイアン和菓子をもっと知ってほしいと願いを込めて作られた。

そして最新となる第4弾は「クラシック・パイナップル・アロハシャツ」。メード・イン・ハワイのアロハシャツ作りにこだわるハワイのアパレルメーカー「Kona Bay Hawaii」とのコラボレーションで生まれた。111-Hawaiiとしては初めて食品以外に挑戦した事例で、在庫管理のため、500着という限定生産の形を取った。

また17年には、派生プロジェクトとして、111-Hawaii Awardという企画も実施された。これは、ハワイの製品、観光スポット、飲食店、ツアーなど、カテゴリー分けし、ネット上の投票で決めるランキング。対象はハワイ好きの日本人で、2万5000を超える投票があったという。17年10月6日には、第1回の授賞式が開催された。

プロジェクト発起人の一人で、ハワイにあるデザイン会社を経営するヤマモト氏によると「ハワイは旅行者には楽園でも、ローカルビジネスには厳しい」という。「太平洋のど真ん中にあり、物を作るにせよ、売るにせよ、輸送コストがかかる」からだ。その点、ハワイで作ったものをハワイで販売する111-Hawaiiは、輸送コストを抑えられるというメリットがある。

ハワイでオプショナルツアーを企画するアンドユークリエーションズ社では、10月末からこれまでツアー参加者向けに自社グッズを売っていたコーナーの一部に111-Hawaiiの商品を置くようになった。

取り扱いを始めた理由について広報のゆい・ソロモン氏は「地元の業者を助けるというコンセプトが、ハワイのリピーターに支持されると考えた」という。「珍しさがあり、見かけもかわいく、パッケージが小さい割に枚数が多くて、ハワイのフレーバーも数種類味わえる。ハワイの地元のお菓子屋さんが作っている点もハワイのリピーターに喜ばれると思います」

アンドユークリエーションズ社のショップでは、自社グッズを扱うスペースを削り、商品を扱っている。これもプロジェクトの趣旨に共感しているからだろう。「ハワイのために、というコンセプトがぶれなかったから」とヤマモト氏。プロジェクトへの参加企業が、自社の利益を最優先していたら、こうした展開は難しかったに違いない。

今後、どのような製品が登場するのか。ヤマモト氏の答えは「こちら側では、正直わからない」。というのも、地元企業からの参加申し込みがあってから、製品化を検討するからだ。またハワイ産のものなら何でも製品化するわけではない。その作り手の企業、商品内容、それにかける思いを審査し、パスした製品が、111-Hawaiiブランドの製品として売り出される。

ただヤマモト氏は「将来的には10商品、20商品と増えていくことで、メード・イン・ハワイの素晴らしさを、より世界へ広めたい」という。ちなみに第5弾の製品開発が現在進んでおり、「早ければ17年内に発表できる」とのことだった。