若者も手帳好き？　シェア1位、高橋書店の新戦略

ここ数年は空前の手帳ブームだ。約7000万冊もの手帳が販売されているのだという。そのなかで高橋書店は手帳市場の40%のシェアを占める手帳のエキスパートだ。2017年までは広告にタレントを使っていたが、2018年は学生や新社会人など若者を主なターゲットとして新たなブランディングを始める。

「今年からブランディングを刷新する。広告がひとり歩きするのではなく、社員やお客様を巻き込んで、商品の意義やこだわりを見つめ直し、発信していく」と高橋秀雄社長は話す。新たなブランドコンセプトは「あなたと365日」と発表した。

新しいコンセプトCMは、365日のちょっとした出来事を、一般の人や高橋書店の社員を通じて展開していくというもの。このCMを手がけるのが、ダイコクinc.のクリエイティブディレクター、サトー克也氏。サトー氏は、コスモ石油の「"ココロも満タンに"宣言」や三井不動産販売の「三井のリハウス」などを手掛けた人物だ。

サトー氏は高橋書店の新たなブランディングについて、「本当の身近な幸せは名もなき人の名もなき日常にある。そんな365日に寄り添い、彩りを加えるのが高橋書店の手帳ということを映像で表現していく」と話す。あえてタレントの起用を辞め、一般の人を出演者にして映像を製作した理由は、「黒澤明監督の映画全盛期はわざわざ映画館に足を運んだ、倉本聡氏の時代は自宅でテレビで見ていた、現在はスマホを持ち歩いて見る時代。映像はどんどんカジュアル化している。高橋書店の手帳はそういう時代を理解して作っていることを感じてもらうため」と解説した。

マーケティング支援事業を展開するネオマーケティングの「若者の消費トレンドに関する調査」によると、今後使用、利用したいものとしてアナログ手帳が72%を占めて第1位になっているという。東取締役は、「新しいものが普及するごとに『デジタルvsアナログ』と言われ続けているが、実際は、『デジタルwithアナログ』になっている。新しいものが普及すればするほど、普遍的な価値が輝き始める。活字文化は廃れないと思っている」と話す。

デジタルツールが氾濫するなかでアナログの手帳は中高年には安心するツールとして、また、若者には新鮮なツールとして捉えられているようだ。

2018年版の高橋書店の手帳は、全部で255点。そのなかで新作は5点。手帳判サイズの「アヴァン」（1100円）のブラックとネイビー、人気の高い「ディアクレール」シリーズのA6判サイズ「ディアクレール　ライト」（1200円）の紺とダークネイビー、そして、「デスクダイアリー　リプレ」（1550円）だ。

アヴァンは月間予定表ブロックと週間レフト式で構成されたビジネス手帳で、デザインはシンプルにして表紙にステッチを施すなど、20～30代の若いビジネスパーソンでも持ちやすいカジュアルな雰囲気に仕上げている。

ディアクレール ライトは装丁に金具やステッチを施した高級感のある作り。月間カレンダー式、96ページのン薄型タイプで、持ち運びしやすいようにコンパクトなA6サイズにしている。

そして、デスクダイアリー リプレは、リピーターから要望が高かったメモスペースをたっぷり設けた自由度の高い大型バーティカルタイプのデスクダイアリーだ。

新作は、顧客からの数万通のアンケートはがきの意見を反映して開発されたもの。高橋書店の調査によると、若者ほど取引先で手帳を使用する場合に気を使っているという。また、働き方改革の浸透によって、手帳は仕事の管理や振り返りを行うツールとして見直されているそうだ。

（ライター　広瀬敬代）

［日経トレンディネット 2017年10月23日付の記事を再構成］