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「お得」にならないのに スタバ・ポイント制度のなぜ

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日経トレンディネット

スターバックスコーヒージャパン(東京都品川区)が、ポイント制度の導入に乗り出した。2017年9月20日から、すべての飲食物を対象とした同社初のポイント制度「STARBUCKS REWARDS(スターバックス リワード)」を開始。ただ1ポイント1円で割り引きに使える大手ポイント会社のポイント制度と異なり、直接的な割り引きには使えない。同社がポイント制度を導入する背景には、割り引きによる顧客の取り込みではなく、「体験」を重視する戦略があった。

新商品を先行購入できる権利も

新たなポイント制度は、専用のプリペイドカード「スターバックス カード」の利用者を対象としたもの。スターバックスカードは、ウェブサイトから入金したり、登録済みのクレジットカードと連携して自動でチャージしたりして商品購入時に支払い手段として利用できる。

スターバックス カードの保有者は、同社の会員制ウェブサイトにカード番号を登録することでポイント制度に参加できる。スターバックス カードを保有していなかったとしても、スマートフォン向けアプリ「スターバックス ジャパン公式アプリ」をダウンロードし、デジタル版のカードを入手することで参加可能だ。

スターバックス カード会員は店舗、またはオンラインストアでスターバックス カードで購入した商品の金額に応じ、50円ごとに独自のポイント「Star」が1つたまる。ただし、マグカップやコーヒーボトルなどは対象外となる。ポイントは直接的な割り引きには使えないが、ためることで新商品を先行購入できる権利を得られるといった特典が受けられる制度となっている。

また、会員登録した当初はたまるStarの色が緑だが、登録から1年以内に250ポイントためると、会員ランクが上がりStarの色が金に変わる。ランクが上がることで、金色のStar会員限定のプレゼントキャンペーンに参加できるなど、より優遇される。さらに金色のStarを150ポイント集めるたびに、700円以内の好きな飲食物やコーヒー豆などと交換できるクーポンを取得できる。

アプリ利用者は180万人に到達

この新しいポイント制度、他社のポイント制度と比較しても、さほど目新しい仕組みはなさそうだ。また、直接的な割り引きには使えないなど、1ポイント1円で割り引きに使える大手ポイント会社のポイント制度に比べると利便性は低いと言える。では、なぜ今ポイント制度を導入するのか。

その理由を、スターバックスコーヒージャパン代表取締役CEO(最高経営責任者)の水口貴文氏はこう説明する。

「米国では1330万人のポイント会員を抱えており、その会員が会社全体で36%の売り上げを作っている。さらに、そのうち30%をモバイル決済が占める。一方、国内でもウェブ会員は270万人を超え、アプリ利用者は180万人に達した。国内でも決済額の20%をスターバックス カードが占める規模になっている。こうした優良顧客にフォーカスした初のプログラムだ」

つまり、新たなポイント制度はお得さを追求して新規顧客を開拓するのではない。すでにスターバックス カードやアプリを利用している顧客に、これまで以上のサービスを提供することで、優良顧客へと引き上げることを狙った施策というわけだ。

顧客とより深くつながるために

同社は経営戦略において、店舗で得られる「体験」を重視している。これまでは、従業員が提供するサービス、季節や店舗ごとに異なる商品などで体験を作り出してきたが、そこに「デジタルを加えることで、一人ひとりの顧客とより深くつながり、新たな体験を提供する」(水口氏)ことを目指す。

今後は、顧客ごとに関心の高い情報を提供し分ける「パーソナライゼーション」に取り組む。

パーソナライゼーションを強化するために、スターバックスは顧客の購買情報やウェブサイトの利用データ、天気や気温といった外部から購入するデータを包括的に蓄積するためのデータベースを、ポイント制度の導入に併せて新たに構築した。蓄積したデータを、アプリの利用者一人ひとりに適した情報発信に役立てる。例えば、気温が下がった地域に住む顧客に対して、愛飲している温かい飲み物と相性の良いケーキを案内して来店を促す、といった具合だ。

米国のスターバックスで先行的に利用が進む、アプリを通じた事前注文にも注力する。国内でも先進的な飲食店の間で利用が進んでいる(関連記事「ランチ行列もう不要 持ち帰り『事前注文アプリ』点検」参照)。この取り組みについては、「国内ではより高い精度のサービスを求められる。例えば、事前注文された商品が冷めないように提供できる体制作りなど、オペレーション面を含めてじっくり検討した上で提供したい」と水口氏は今後の展望を語った。

(文/中村勇介=日経トレンディネット)

[日経トレンディネット 2017年9月20日付の記事を再構成]

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