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過熱する「加熱式たばこ」商戦 決め手はカワイイ? 日米英3社の製品が東京でそろい踏み、旗艦店でPR

2017/9/15 日経MJ

加熱式たばこだけOKという場所は増えている(愛知県知多町・日間賀島の海水浴場)

2020年の東京五輪・パラリンピックに向けて禁煙の動きが強まるなか、火を使わない「加熱式たばこ」の商戦が盛り上がっている。日米英3社の製品が7月に首都・東京で出そろい、各社は旗艦店を開くなどPRに躍起だ。収納ケースや飾りのためのシールまで登場し、過熱する一方の顧客争奪戦。たばこ市場を変える潜在力を持つとされる加熱式の今を追う。

「抽選2回目でようやく手に入りました」。8月中旬、日本たばこ産業(JT)が運営する加熱式たばこの販売店「プルームショップ銀座店」(東京・中央)を訪れた小林稜汰さん(23)は笑みをこぼした。買ったばかりの「プルーム・テック」を店内でさっそく使用。「求めていた味です」と満足げだった。

実は小林さん、半年前から米フィリップ・モリス・インターナショナル(PMI)の「アイコス」を愛用してきた。各社の製品が出そろい、プルーム・テックにも興味が湧いた。「しばらく並行して使い、自分に合うほうを選びます」

すでに喫煙者の1割以上が使っているとされる加熱式。本格的な普及の始まりはPMIが他社に先行し、アイコスを全国発売した16年4月に遡る。火を使わず、煙が出ない次世代製品は瞬く間に愛煙者の心を捉えた。

17年に入ると、6月末に地域限定で販売だったJTのプルーム・テックが東京に進出。7月には英ブリティッシュ・アメリカン・タバコ(BAT)も東京都内で「グロー」の販売を始めた。選択肢が広がった首都圏では一気に販売競争が過熱し、アイコス一辺倒だった市場は様変わり。すでに3社の製品を使い分けるという「三刀流」、お気に入りの製品を2台持つ「二本差し」など、つわものの愛煙家も登場している。

加熱式について、各社の幹部は「まったく新しい市場」と口をそろえる。紙巻きたばこに比べると、製品それぞれに特徴があり、他社との違いを打ち出しやすく、独自の商戦を仕掛けることができるからだ。

例えば、1本吸うたびに充電が必要となるアイコスに対し、プルーム・テックとグローはその手間がない。葉タバコの加熱方法も異なる。葉タバコを直接加熱するアイコスとグローは従来の紙巻きたばこに近い風味を楽しむことができる。一方、間接加熱のプルーム・テックは軽い吸い味が特徴になる。

■ユーザーは紙巻きより移り気?

三者三様の特徴を備えた各社の加熱式たばこ。愛煙家との接点となる各社の旗艦店を訪ねれば、店づくりでも違いは明確だ。

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