『応仁の乱』 今っぽいグダグダ展開、自虐広告で弾み

日経トレンディ

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初版1万3000部がはければ十分に合格点。それが、決して一般層向けではない堅い歴史新書である『応仁の乱』(呉座勇一著、中公新書)の当初の目標だった。なのに2016年10月の発売後、僅か8カ月で37万部を突破するなど、誰が予想できただろうか。

『応仁の乱』(呉座勇一著、中公新書)

名前だけは有名だが、メジャーな偉人も登場せず、詳細は知らない人が大半。著者の呉座氏がテーマに選んだ応仁の乱は、そんな戦乱だ。「わかりやすさのために構図を単純化することは、あえて避けた」と語るように、巻末に並ぶ登場人物一覧は実に300人に及ぶ。そして戦乱の勃発と拡大の経緯も、誰か特定の人物が主導したわけではない。多人数の思惑が交錯する、誤算だらけの成り行きによるもので、全体像をつかむのは一苦労だ。

さらに、京都の戦乱なのに、当時の社会背景を描くために奈良・興福寺の僧の視点が採用され、全く無名の僧の説明に冒頭で多くのページが費やされる。肝心の応仁の乱が始まる前に挫折してもおかしくない構成だ。呉座氏も刊行時点ではほぼ無名。「コアな歴史ファンである2万人程度が読んでくれれば満足と思っていた」(同氏)

複雑な歴史、複雑なまま理解する

それがなぜ、ここまでヒットしたのか。まずは歴史ファンの間で、「複雑な歴史は複雑なまま理解する」というトレンドが育ちつつあったことが大きい。「例えば関ヶ原の戦いも、徳川家康が石田三成を挑発し計算通りに勝ったというより、多くの幸運に助けられたことがわかってきている」(同氏)。よく知られた史実も、実はそれほど単純な構図ではなかった──。近年、そんな研究成果が相次ぎ、歴史の新たな真相をひもとく楽しみが広がっていた。また、「グダグダな展開」で進む歴史が、EUの混乱やトランプ政権誕生など、混迷を極める現代の世界情勢に通じる面があったことも見逃せない。

応仁の乱が出版界の「空白市場」だったことも注目だ。「新書に限れば、応仁の乱を扱った本が前回出版されたのは30年前」(中央公論新社)。名前の知名度だけは高いにもかかわらず、題材として弱いと思われていたため類書が極めて少なかった。これによる潜在ニーズが、まずは1カ月で計4万部まで増刷される快挙につながった。

自虐、挑発、巧みなコピー戦術

だが、ヒットの本番はここからだ。一定の売り上げを記録したことで、ようやく中央公論新社の販促が本格化。そして秀逸な「自虐的広告」が大成功を収める。まずはお膝元の関西向けに「知らへんの? 関西にいはるのに?」とユーモラスに挑発。そして、何より反響を呼んだのが、全国向けの「地味すぎる大乱」というコピーだ。堅い新書と柔らかいコピーのギャップが相まって、話題がSNS上を駆け巡った。

関西人向けには「知らへんの? 関西にいはるのに?」と挑発的コピー
全国的には「地味すぎる大乱」の柔らかいキャッチコピー

年が明けて10万部を超えて以降は、「売れている」という報道がさらなる販売増を呼ぶ雪だるま式の展開に。呉座氏のテレビ露出も増え、歴史ファン以外にも一気に認知が広がった。読了できない挫折者も多かったことは、昔出版された応仁の乱を扱う歴史マンガが突如売れ出したことからもうかがえる。まさに応仁の乱同様、複雑な偶然が絡み合って起きた大ヒット劇といえる。

同じ中央公論新社による、97年初版の応仁の乱を扱った歴史マンガを、新装版として併せて販促。新書版が難しかった人の需要もあり、部数が倍増した
読者の知識欲を見くびってはいけない
国際日本文化研究センター助教 呉座勇一氏


リアルな歴史では、勝者も敗者も失敗しており、より失敗が少ないほうが勝つ例が多い。そんな複雑さを楽しめる層が想像より多かった。読者を見くびるべきではないということだ。社会背景を描くため、無名の僧の視点を採用したので序盤がとっつきにくいが、「最初が難しいものの、頑張って読むと中盤以降はよくわかる」という感想をもらいうれしかった。新書は本来軽いものではない。今後も最先端の研究内容を届けたい。

(日経トレンディ編集部)

[日経トレンディ2017年8月号の記事を再構成]

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