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IOCも一目置く コカ・コーラの「五輪スポンサー」術 オリパラのマーケティング(上)

スポーツイノベイターズOnline

2017/6/27

日本コカ・コーラで東京2020五輪ゼネラルマネジャーを務める高橋オリバー氏(写真:加藤康)
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「Coca-Cola」「Alibaba Group」「Atos」「Bridgestone」「Dow」「GE」――。国際オリンピック委員会(IOC)の最高位スポンサーのリストには、アルファベット順に並んでいるはずの企業名の最初にコカ・コーラの名前がある。同社は1928年アムステルダム五輪において、五輪史上初のスポンサーとなった。IOCは敬意を表して、どれだけ新しいスポンサーが現れようとも、コカ・コーラを冒頭に表記するようになったといわれる。

そのコカ・コーラが2020年の東京五輪に向けて、スポンサーシップのリーダーに抜てきしたのが高橋オリバー氏だ。コカ・コーラの取り組みと日本のスポンサー企業に必要なことを同氏に聞いた。

(聞き手はスポーツジャーナリストの上野直彦)

■5年かけ「6ステップ」で

高橋オリバー氏はFIFA、ナイキジャパンなどを経て日本コカ・コーラに入った(写真:加藤康)
五輪の最高位スポンサー
Coca-Cola(コカ・コーラ=米)
Alibaba Group(アリババグループ=中国)
Atos(アトス=仏)
Bridgestone(ブリヂストン=日)
Dow(ダウ・ケミカル=米)
GE(ゼネラル・エレクトリック=米)
Intel(インテル=米)
Omega(オメガ=スイス)
Panasonic(パナソニック=日)
P&G(プロクター・アンド・ギャンブル=米)
Samsung(サムスン=韓国)
Toyota(トヨタ自動車=日)
Visa(ビザ=米)

(注)IOCのホームページから、カッコ内は日本語表記と本拠地

――日本コカ・コーラでのオリバーさんの肩書は「東京2020オリンピック ゼネラルマネジャー」です。チームはどんな陣容ですか。

「現在(17年1月のインタビュー時)のプランでは17年に5人、18年に12人、19年に50人前後のチームになる予定です。20年の五輪期間中は、会場でのオペレーション担当者まで入れると総勢1200人くらいがプロジェクトに携わることになるでしょう」

――どのようなタイムスケジュールで取り組んでいるのですか。

「コカ・コーラは開催年の5年(60カ月)ほど前から『6つのステップ』のタイムスケジュールで動き出します。五輪では、大会が終わった後に取り組みについて検証するレビューを行い、何がうまくいったのか、何をもっと変えたほうがいいのか、次はどうすべきなのかを話し合います。そこで得た教訓を基に、次の五輪に向けて何をいつやるのがベストなのかを考えて確立されたのが6つのステップです」

「最初のステップは、開催地が決定してから大会開催の4年前までの『ディスカバリー』と呼ぶステップです。決定した都市での五輪開催の意義、開催都市や開催国にもたらされる経済効果、コカ・コーラにもたらされる効果などを把握するステップです。そして、ホスト国にあるコカ・コーラの現地法人の役割を理解します」

「大事なことは、五輪を決してお祭りで終わらせてはいけないことです。そのために最も重要なことは『レガシーの設定』です。最近、日本でもこの言葉をよく耳にするようになりましたが、どうも正しく理解されていないように感じます」

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