使える、かわいい！ 大人女性にもアニメグッズが人気
2016年は、人気アニメ「ポケットモンスター」のゲームアプリ「Pokemon GO」のダウンロード数が世界で5億件を達成、アニメ映画「君の名は。」が興行収入200億円を突破するなど、なにかとアニメの話題に事欠かない年でした。
一般社団法人日本動画協会によると、アニメ市場は3年連続で最高売上高を更新。2015年には、大人をターゲットに制作された「深夜アニメ」の総制作時間が、「キッズ・ファミリーアニメ」を世界で初めて上回りました。
今年（2017年）3月には女性誌「CREA」で「みんなアニメに夢中。大人のためのアニメガイド」と題した特集が組まれました。こうした「大人のアニメブーム」を受けて、アニメとコラボしたアパレルやコスメなど、日常的に使える大人向けのおしゃれなグッズが増えてきています。
普段使いできるおしゃれなアニメグッズが急増
これらのアニメグッズには、作中のキャラクターのイメージカラーやモチーフが使用されており、多くは大人の女性をターゲットにしたもの。普段使いができるアニメ関連アイテムを販売するネット通販サイト「SuperGroupies（スーパーグルーピーズ）」を運営するアニウエアの稲田貴之さんによれば、一般的に男性に人気なのはフィギュアやDVDなどアニメの世界観が強いものですが、女性はイメージ商品を好み、実際にSuperGroupiesの会員も8割が女性となっているそうです。
女性向けの商品の中でも特に話題になり、人気の火付け役となったのは「美少女戦士セーラームーン」のコスメグッズです。
2012年、「美少女戦士セーラームーン」は20周年プロジェクトが始動。新作アニメ「美少女戦士セーラームーンCrystal」の放映や、作中のアイテムをモチーフにした化粧品、グッズなどが発売されました。
「セーラームーン」グッズに携わるバンダイ メディア部の松浦希さんはこう話します。「セーラームーンの変身セリフ『ムーン・プリズム・パワー・メイクアップ！！』にもあるように、セーラームーンの世界観にはコンパクトやネイルなど化粧品をモチーフにしたものが多く、放映当時から化粧品アイテムは子どもたちの憧れでした」
90年代のアニメ放送当時、セーラームーンをリアルタイムで見ていたのは現在の20～30代の女性。彼女たちをターゲットに、大人だからこそ手に取れるコスメやアパレル、スマートフォン（スマホ）関連商品を中心に展開しています。
「企画開発者から、せっかくならコスメブランドと組んで、より広くセーラームーンの魅力を表現していきたいという話がありました」（松浦さん）。そこで資生堂のマキアージュとコラボしたコスメが実現。2017年4月21日より発売され、「20代・30代の女性を中心にSNS（交流サイト）で拡散され、爆発的に支持されました」（松浦さん）。
そして、アニメ作品としては珍しい美少女戦士セーラームーンオフィシャルファンクラブ「Pretty Guardians」も誕生。ファンクラブオリジナルグッズの販売なども展開し、グッズ目当てで入会する人もいます。
「キャラクターらしさ」を残すデザインでヒット
女性向けアイテムでヒットしたもののひとつに、SuperGroupiesが2013年に発売した「魔法少女まどか☆マギカ」をモチーフにしたパンプスがあります。ヒットの理由を稲田さんは次のように分析します。
「ファッションアイテムにアニメを取り入れるとなると、単にキャラクターが大きくデザインされたようなものでは使ってもらえません。重要なのは、作品の世界観をうまく普段使いできるデザインに落とし込んだ上で、『キャラクターらしさ』の肝となるポイントを残すこと。ヒットした魔法少女まどか☆マギカのパンプスも、当作品好きな社員の『ソウルジェムと丸型のヒールが似ている』という発言から着想を得ました」（稲田さん）
2016年に雑誌連載開始から20周年を迎えた「カードキャプターさくら」もファッションブランドとコラボしています。「SAMANTHA VEGA（サマンサベガ）」とコラボしたハンドバッグやショルダーバッグ、長財布などを2017年1月20日に発売。2016年12月12日に香港で先行販売された際にはわずか5日で完売しました。
「カードキャプターさくら」の版権元である講談社ライツ事業部・川添千世さんは「作品の世界観やキャラクターらしさがあるから購入してくれているのだと感じます。特に『さくら』は18年前にアニメの放映が終了してから、久しぶりのグッズ展開ということもあり、幼い頃を懐かしんで手に取ってくれる人が多いですね」と話します。
使用感にこだわる購入者
自社の商品を知ってもらうきっかけとするために、アニメの力を取り入れる企業も登場。メガネブランド「JINS（ジンズ）」では、アニメとのコラボ商品を積極的に展開しています。
「アニメとのコラボ商品を発売したことで購入層が拡大していること、またSNSなどで商品チェックをしてくれる消費者が増加していることを実感しています」（デジタルコミュニケーション室・深井潤子さん）
アニメだけにとどまらず、最近はゲームのグッズも多く、女性には特にイケメンキャラクターが登場するゲームが流行しており、ゲームのキャラをイメージしたバッグや時計なども人気を呼んでいます。
SuperGroupiesの稲田さんによれば、購入者の側にも変化が訪れているといいます。「SuperGroupiesに寄せられる購入者の意見で特に多いのは、商品の使用感に関すること。つまり、普段使いできるアニメ関連商品は、アニメグッズではなく、アパレル商品として捉えられているのだと推測しています」（稲田さん）
大好きなアニメの世界観をさりげなく反映しつつも、普段使いで満足できる、洗練された商品がさらに増えそうです。
（ライター 浅野光穂=かみゆ）
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