ギンザシックス 無料ポイントカードを発行しないワケ

日経デジタルマーケティング

このマーケティング課題を解決するために、ギンザシックスでは従来の百貨店事業のCRM(顧客関係管理)施策を踏襲しなかった。「百貨店はどこも、ポイントカードや外商カード、クレジットカードなど、たくさんの種類のカードを発行している。そのため顧客構造が分かりにくくなっている。データも分散化しているため、(従来型の百貨店のクレジットカードは)CRM用途には使いにくい」(光田氏)。そのためギンザシックスでは、従来型百貨店の轍(てつ)を踏まないよう、「(親会社である)J.フロントリテイリングからも、サービスとツールの整合性が取れた新たな顧客構造を設計するよう求められた」(光田氏)という。

実際、ギンザシックスのロイヤルティープログラムは、非常に明快な構造になっている。顧客のステージは年間購入額で3段階あるだけ。100万円未満の「ブロンズステージ」、100万円以上300万円未満の「プラチナステージ」、300万円以上の「ダイヤモンドステージ」である。ステージが上がると、駐車場を無料利用できる時間が延びるなどの優遇措置が受けられる。最上位のダイヤモンドステージでは、5階に設けられたラウンジを利用できる。

このように顧客の構造を明確にする一方、会員のすそ野を広げる。その中核を担うのがスマートフォン(スマホ)用の「アプリ」だ。来館者はアプリをダウンロードして会員登録するだけで、一定のサービスを受けられる。まずはポイントプログラム。アプリには一人ひとり異なるバーコードを表示する機能があり、商品購入時にアプリを提示するだけでポイントがたまる。

アプリがポイントカード代わりになる

一方で、無料発行するポイントカードは用意していない。理由は想定している顧客層にある。「百貨店は一部の優良顧客に支えられている。一方、ギンザシックスは外国人観光客なども含めて、来店回数が年に数回の顧客をどれだけ作れるかが重要になる」(光田氏)。これだけさまざまなカードがあふれている時代に、年数回しか来館しない施設のポイントカードを常に財布に入れて携帯してもらうことは難しい。

アプリであれば、普段は使わなくても、物理的に財布を圧迫するようなことはないため、ポイントカードをアプリ化することが、ギンザシックスの顧客に広く利用してもらうには最適、と判断した。そしてアプリの登録情報に関連づける形で、どういった店で買物をしているかをデータとして蓄積する。この情報に基づき、それぞれの顧客の趣味嗜好に合わせて、パーソナライズした情報発信に活用していく。

アプリにはほかにも、便利にギンザシックスを利用するための機能が多数盛り込まれている。「レストラン予約」機能はギンザシックス内のレストランをアプリから予約できるもの。駐車場の空き情報もアプリに配信していく。アプリから、来店する前に混雑状況を把握できる。

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