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小沢コージのちょっといいクルマ

メルセデスに聞く 新型コンパクトに勝利の方程式

2017/4/17

フェイスリフトが行われたメルセデス・ベンツのSUV「GLA」と、担当エンジニアのラルフ・ドルデ氏(左)と広報担当のマルクス・ナスト氏(右)

 2011年から6年連続でグローバル販売過去最高を記録し、2016年には年間200万台の大台を突破したメルセデス・ベンツ。なかでも好成績をけん引するのは2012年に生まれ、現在までに累計200万台を突破した新世代FFコンパクトカーシリーズ。ブダペストで行われた末っ子SUVの「GLA」のフェイスリフト試乗会で、小沢コージは担当エンジニアと広報担当を直撃した。

■FFメルセデスは三代目にしてなぜ成功できたのか?

2016年の世界販売台数は前年比11.3%増の208万3888台。2012年から累計で200万台を販売するコンパクトシリーズはこの好調を支える存在でもある

小沢コージ(以下、小沢) 「Aクラス」に始まり「Bクラス」「CLA」「CLAシューティングブレーク」、そして今回のGLAと続く新コンパクトシリーズ。2012年から世界累計販売台数が200万台を超えたということですが、なぜ今回は成功できたんでしょう。正直、前の世代はそこまでじゃなかったように思うのですが。

ラルフ・ドルデ(以下、ドルデ) やはりデザイン、そこが決定的な要素の一つでしょう。お客様がいちばん最初に接触して印象が作られる部分はそこですし、それからもう一つはメルセデス・ベンツというブランドイメージです。

小沢 世界で最初にクルマを作ったメルセデス・ブランドの強さは圧倒的だと。

ドルデ もう一つは技術。メルセデスの魅力の一つの柱として安全性があると思います。

小沢 ただし、それは前のAクラスも同じだったと思うんですよ。

マルクス・ナスト(以下、ナスト) 確かにその通りです。メルセデスはこのセグメントにおける安全の先駆者といってよく、今回も多くの技術革新が行われました。例えばBクラスはこのセグメントにおいて初めて衝突回避アシストを搭載し、それによって追突の事故数が大きく減らせたわけです。

小沢 その通りでしょうね。ただ、今回の成功のポイントはやはりスタイルと質感、そのあたりに特化した戦略がポイントに思えるし、そのやり方を知りたいのです。正直、前のはずんぐりむっくりで、安全だったかもしれないけど、スタイルは決して良くなかった。

ナスト われわれはそれを失敗とは言えませんが、今回はとにかく最初からメルセデスというブランドを若返らせるということが大きな狙いでした(旧型購入層は50代)。若年層にもっとアピールしたかったし、若いうちにできるだけブランドとのつながりを作ってもらいたかった。

新コンパクト戦略では「ブランドを若返らせることが大きな狙いだった」とナスト氏(右)

■デザインパワーをどうやって引き出したのか?

小沢 若者マーケティングですね。具体的にはどのような活動を指示したのですか。

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