きもの文化と日本

昔の花火大会、ゆかた姿はなかった 「制服化」のなぜ 伊藤元重 矢嶋孝敏 共著「きもの文化と日本」(1)

2017/6/28

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 日本が誇る伝統文化「きもの」。生活様式の変化とともに、見かける機会も少なくなりましたが、若者を中心に流れは少し変わりつつあるようです。30年来のつきあいという、経済学者の伊藤元重氏と、呉服大手やまと会長の矢嶋孝敏氏による対談をまとめた「きもの文化と日本」(日経プレミアシリーズ)から、きものをめぐる文化や産業の在り方についての討論を抜粋、5回にわたりご紹介します。

 第2回「きものを世界遺産に?「死んだ文化」では生き残れない」もあわせてお読みください。




■市場規模は7分の1に

伊藤 この本では、きものが置かれた現状をうかがいながら、「どうすればきものは復活できるのか」を考えたいと思っています。まずは市場規模を教えていただけますか? きものが売れないことは読者もイメージできていると思うのですが、数字でいうと、どれぐらいマーケットが萎(しぼ)んでるのか。

矢嶋 古いデータはないんですが、40年前のピーク時に2兆円強の市場規模といわれていたのが、いま2800億円ぐらいになった感じでしょうか。

伊藤 もう7分の1になっちゃったと。

矢嶋 そうですね。まあ、100万円のきものが1枚売れたのと、10万円のきものが10枚売れたのでは、同じ売上高100万円でも中身が違う。そういう意味で、売上規模だけでは市場実態が見えてこないとは思いますが。

伊藤 たしかに、その売上高100万円の例でいうなら、お客さんの数は1人から10人へ激増してるわけですもんね。そうした中身の分析はおいおいやるとして、大きな傾向としては完全に……。

矢嶋 市場が大きくシュリンクしてしまった。それは動かしようのない事実です。

伊藤 そんななかで明るいニュースというか、今後に期待のもてるような動きは出てきてるんでしょうか?

矢嶋 非常に面白い動きがふたつあります。ひとつは、成人式で振袖(ふりそで)を着る比率が、史上最高に高いこと。もうひとつは、花火大会なんかでゆかたを着る比率が、ものすごく上がっていること。

伊藤 へえー。振袖とゆかたですか。そこに「きものの復活」を考えるヒントが何か隠れていそうですね。では、その話から教えてください。

■制服としてのきもの

矢嶋 まず振袖の話からすると、正確な数字はないものの、いま女子の98パーセントぐらいは成人式で振袖を着ている。

伊藤 ほぼ全員といっていいですね。それは5年前、10年前と比べても上がっている?

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