「歌うま女子高生」は誰？　湖池屋ポテチCMに大反響

湖池屋の高級ポテトチップスのCMが大きな反響を呼んでいる。制服姿の女子高生が「100%　日本産のイモを使ってるの～」と熱唱する映像が「あの娘は誰？」と評判になり、テレビの情報番組やSNS（交流サイト）などで話題が広がった。CM総合研究所が発表した3月度前期の銘柄別CM好感度ランキングでは9位に入った。商品も販売計画を上回る売れ行きだ。

湖池屋のCMは、荒涼とした大地を歌いながら歩く女子高生の後ろ姿から始まる。彼女が歩くたびに足元から植物が芽吹き、道ができる。歌う彼女を正面から捉えると、その背後は緑の深い森になっており、「100%日本産のイモを　イモを　イモを使っているの～」と叫ぶように歌う、パワフルな熱唱が響く。

歌っているのは、現役高校生の鈴木瑛美子さん。家族でコーラスグループを組んでいる音楽一家に育ち、「全国ゴスペルコンテスト ゴスペル甲子園2015 ボーカル部門」で優勝経験も持つアマチュアのシンガーだ。

湖池屋は、16年10月1日にコーポレートブランドを統合。社名をフレンテから創業時の湖池屋にあらため、新たな一歩を踏み出した。その新生・湖池屋を象徴する新商品の第1弾として2月6日から発売したのが「KOIKEYA PRIDE POTATO」だ。「料理を作るようにポテトチップスづくりにこだわっていた創業時の原点に立ち返り、100%日本産のじゃがいもを使い、素材から製法までこだわり抜いて、おいしさを追求しました」（マーケティング部第1課の野田幸宏ブランドマネージャー）という。

2月11～21日まで全国でCMが流れると、「あの歌のうまい娘は誰？」とすぐに話題になり、テレビの情報番組やネットのニュースなどで取り上げられた。CM好感度ランキングは2月度が13位。それが3月度前期には、集計期間中に放送が1回だったにもかかわらず、9位に上昇した。商品も販売計画を上回る売れ行きで、発売した3種類のうち2種類は供給体制が追いつかず、販売を一時休止しているほどだ。

CM総合研究所の関根心太郎代表は、「CMの放送が終わった後も、好感度が伸びているのがすごい点です。テレビやネットで話題が拡散して認知が広がりましたが、それだけ＜謎の歌うま女子高生＞のインパクトが大きかったということです。鈴木さんを起用した慧眼（けいがん）が、成功の一番の要因ではないでしょうか」とみている。

鈴木さんの起用を発案したのは、湖池屋の佐藤章社長。16年9月30日に放送された音楽特番『関ジャニ∞のTheモーツァルト　音楽王NO.1決定戦』（テレビ朝日）に「最強アマチュア女王」として出演した彼女を見た佐藤社長が、「すごい子がいるんだよ」と社内で話題にしたのがきっかけだそうだ。ブランド統合を機に社長に就任した佐藤氏は、キリンビバレッジの元社長。キリンビバレッジ時代には「生茶」や缶コーヒー「ファイア」のヒット商品を生み出した辣腕のマーケッターとして知られる。新生・湖池屋での新商品開発にあたっても、陣頭指揮でリーダーシップを発揮しているという。

音楽をうまく使ったクリエイティブの手法も目新しい。CMソングのフルバージョンである『100%SONG』のミュージックビデオを制作して、CMのオンエアにあわせて公開。こちらの歌詞は、イモのことだけを歌っているCMと異なり、どんな困難にも100%で立ち向かっていく決意を歌ったもの。等身大の鈴木瑛美子さんを表現したような曲だ。CMとミュージックビデオで、それぞれ違った鈴木さんや楽曲の魅力を楽しめるとあって、どちらも動画サイトで人気コンテンツとなっている。クリエイティブディレクターを務めた篠原誠氏は、au三太郎シリーズのヒットメーカーである。

「歌のうまいアマチュア女子高生を起用したり、大げさすぎる映像や音楽に、一番伝えたいメッセージではありますが、一見くだらない歌詞をつけたり、オリジナルのミュージックビデオを作ったりと、いろいろな切り口から話題が広がってほしいという狙いで、新しいことにチャレンジしました。想像していた以上に反響が大きく、露出が露出を呼んで広がっていった感じです。歌はうまく伝わると、話題になりやすく、長く印象に残ることを実感しました」（湖池屋の野田氏）

今年は『ラ・ラ・ランド』『モアナと伝説の海』『SING/シング』が続けて大ヒットを記録して、映画界では「歌う映画」がブームとなっている。CM界でも「歌の力」の大きさをあらためて見せつけたのが、湖池屋の歌うま女子高生だった。

（日経エンタテインメント！　小川仁志）