衝動買いも予算オーバーも　「決断疲れ」が原因？スタンフォード大学経営大学院　レバーブ准教授に聞く（1）

ドイツの新車販売店で実験

佐藤：「決断疲れ」をどのように立証したか、ご説明していただけますか。

レバーブ：ドイツの3都市の新車販売店で、750人の顧客を対象に次のような実験を行い、その結果を2007年の論文で発表しました。

ドイツでは、新車を購入する際、事前にカスタムオーダーするのが一般的で、顧客は以下の選択肢の中からそれぞれ1つを選ばなくてはなりませんでした。

私たちは、750人を次の2つのグループに分けて、それぞれ何をどのように決断するかを実験しました。

佐藤：2つのグループで、どのような差異が認められましたか。

レバーブ：56種類の内装色から決断していった降順グループは、26、25と進むにつれ、次第に自分で選ぶことを放棄するようになりました。結構早い段階で「もうデフォルト（標準設定）でいいです」と、決断するのをやめてしまったのです。一方、4種類の変速ノブから決断していった昇順グループは、降順グループよりも多くのカテゴリーを自分で選択しました。

佐藤：56種類からはじめた人たちは、すぐにヘトヘトになってしまい、4種類からはじめた人たちは、しばらくヘトヘトにならなかったわけですね。最初の方にたくさん決断させれば、顧客は「決断疲れ」をおこし、デフォルトを選ぶようになる――この結果を知っていれば、店員は顧客がデフォルトを選ぶように誘導することができますね。