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桜井日奈子 SNS時代に生まれた、新型のCMクイーン

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本田翼、川口春奈、広瀬すず。2012~13年シーズン以降、出演者が相次いでブレイクすることから、「人気女優への登竜門」と呼ばれるJR東日本「JR SKISKI」CM。今シーズンは、桜井日奈子が抜てきされた。

「私が生まれ育った岡山は、JR SKISKIのCMはやってなかったんです。16年の春から東京に来たんですけど、こんなにもたくさん流れていると知って驚きました。私が出演すると発表される前に、『今年出るのは誰』とネットで予想されているのも見て、影響力があるCMなんだなと実感しました。

撮影前に、昨年までのCMを見させていただきましたが、全部、キュンキュンしました(笑)。今回も相手役の男の子にゲレンデで雪ドンされたり、まつげについた雪を払ってくれるときにキスされると勘違いしちゃうような、少女漫画みたいなシーンがあるんです。普段あまり少女漫画を読まないんですけど、読み込んで、撮影に臨みました(笑)。

ストーリー性があって、お芝居をするようなCMは新しい挑戦です。恋愛要素のあるお芝居もしたことがなくて。でも、恋愛の演技に慣れていない私の緊張感が、見てくださる方にはキュンキュンしてる気持ちとして伝わる気がして、素直に演じました。完成したCMは自分で見てもキュンキュンしたし(笑)、反響も大きくて、「頑張って良かったな」って思います。ゲレンデで恋に落ちるキラキラ感が伝わって、みなさんがスキーに行きたくなってもらえるとうれしいです」

桜井日奈子は、CM・広告への出演を重ねることで知名度を上げてきた。彼女の代名詞とも言える「岡山の奇跡」というフレーズが誕生するきっかけは、15年5月の「LINE MUSIC」のウェブ広告だった。15年7月には、コロプラ「白猫プロジェクト」と大東建託「いい部屋ネット」でテレビCM初出演。それからわずか1年半程度で、16年度「CMタレント好感度ランキング女性部門」(CM総研調べ)にて、16位にランクインしている。

「コロプラといい部屋ネットのCMがなかったら、今の自分はいません。どちらも最初の頃は、まったくお芝居の経験がないので、何も分からない状態で撮影していました。白猫プロジェクトの『私の夏休み』編(15年8月放送)は、部屋でゴロゴロしてゲームをするという内容でしたが、その頃の私は、たくさんの人に見られてるというだけで緊張してしまって。監督さんから『ここで声を出して』『もうちょっとテンションを上げて』など、細かい指示を出してもらいながら、何回も何回も撮り直して、ようやく終えたんですが、悔しかったことを覚えています。今だから言えますが、『このままずっとできないんじゃないか』と不安になって、ちょっとトラウマになりかけました(笑)。

今では、どちらの撮影現場も、顔なじみのスタッフさんたちが毎回温かく迎えてくれるので、楽しんで撮影しています。いい部屋ネットでは、変顔をすることも多いんですけど、最初の頃にあった抵抗もなくなりました(笑)」

舞台、ドラマへと活動の場広げる

16年12月から放送されたコロプラ「白猫テニス」の「テニスブーム(ハマってるもの)」編は、ちょっとした話題を集めた。「最近ハマってるものは?」と聞かれた桜井が、「趣味はいい部屋探し」と答えるシーンがあるのだ。コロプラのアイデアを、大東建託が快諾して実現したという。このような企画が成立するのは、彼女が「いい部屋ネット」のCMに出演しているという認知度が高いからこそ。また、桜井が双方の広告主に愛されている証拠、とも言えるだろう。

「白猫テニスの新CMは、大丈夫ですか、って心配になって聞いちゃいました(笑)。以前、バラエティ番組に出演したときに、街で『桜井日奈子のイメージは?』というアンケートをとっていただいたんですけど、『表情豊かな子』という声があったんです。CMで見ていただいているんだなと感じましたね。CMは、自分がここにいるきっかけを作ってくれた、大切なものだと感じています」

16年5月の舞台『それいゆ』を皮切りに演技に取り組み、16年夏期の連ドラ『そして、誰もいなくなった』、秋期の『THE LAST COP/ラストコップ』にレギュラー出演。活動の場を徐々に広げている。17年はどのように成長していきたいか、意気込みを聞いた。

「CM撮影でカット割りなどを勉強していたので、その点では戸惑わなかったです。ただ、私はスタートからラッキーが続いているだけなので、これからは運だけじゃなくて、実力をつけていきたい。まだまだ新人で、初めてのことが今年もたくさんあると思いますが、いろんな初めてが、すごく楽しみ。いろんなものを吸収して、お芝居に生かしていきたいです」

【解説】ネット・SNSを味方につけ、知名度がアップ

80年代の牧瀬里穂、90年代は広末涼子。CM出演でブレイクするルートは、ある意味、王道といってもいい。だが2000年代以降は、CMだけで知名度を急伸させたケースは実は多くない。例えば、現在10社以上に出演する広瀬すずのキャリアのスタートは雑誌『セブンティーン』専属モデル。早くからドラマや映画にも出演してきた。対して、桜井日奈子が初めて演技に取り組んだのは、CM出演から約1年後。CM出演だけで知名度を上げた、近年では珍しいケースと言える。

彼女の名がCMだけで広まったのには、ネットやSNSが大きく影響している。まず、注目を集めるきっかけとなった場がネットだった。15年5月から公開された「LINE MUSIC」のウェブ広告が話題となり、岡山県は出身芸能人が多くないことから、「岡山の奇跡」との異名が自然発生。SNSで広く拡散し、まとめサイトで多く取り上げられることになった。今や、桜井の代名詞ともなったコロプラ「白猫プロジェクト」CMへの出演も、この現象を取り上げたヤフーニュースをコロプラの担当者が目にしたことがきっかけで決定したという。

桜井日奈子の出演CMは、ネット展開に力を注ぐものも多い。例えば、昨年12月から放送の大東建託「いい部屋ネット」の「いい部屋ソング冬」編は、逆回転再生すると正しく聞こえる歌詞を桜井が歌っているのだが、公式サイトでその逆回転バージョンを公開している。

CMという王道ルートに、ネット・SNSでの拡散が組み合わさって知名度が上昇。桜井日奈子は、今の時代に生まれた、新しい形のCMクイーンと言っていいだろう。

(ライター 高倉文紀)

[日経エンタテインメント!3月号の記事を再構成]

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