選ばれる「勝ち筋」作る 消費者向き合い停滞打破刀 森岡毅社長

消費者の心をつかみにくい時代に、実績のあるマーケティング専門家は企業から引っ張りだこになっている。ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)を再建し、マーケティング支援会社、刀(大阪市)を経営する森岡毅氏は「従業員一人ひとりが消費者のことを真剣に考える組織作りが重要」と話し、内向きの日本企業の体質に警鐘を鳴らす。

「ブランド売る」 発想の転換必要

――欧米企業に比べると、マーケティング下手な日本企業が多いです。なぜでしょうか。

「マーケティングとは、消費者のアタマのなかで(自社の製品やサービスが)選ばれるための必然を作ることだと考えています。消費者に選んでもらう確率を上げる必要があります。その手段のひとつにブランドがあります。ブランドは消費者のアタマの中にあります。自社のブランドを消費者のアタマの中に作るため、製品をつくるのです。日本企業はこうした発想がまだ欠けています」

「日本企業の多くは、消費者はモノを買っている、と考えていることでしょう。しかし、消費者はモノを買っているのではなく、ブランドを買っているのです。製品が素晴らしければ、売れるとの発想は根強くあります。また本人に悪気はないのでしょうが、消費者を向いて働かず、上司の評価を気にして働く会社員が多いことも問題です。こうした『昭和の呪い』に日本企業はいまも縛られています」

――消費者に選ばれる確率を上げるには何が必要ですか。

「何よりも選ばれる確率を上げるための『勝ち筋』を作ることが重要です。例えば、緑茶飲料の新製品をつくる際、消費者は香りの良さを好むのか、それとも味わいを好むのか。どのような特徴が選ばれる確率が高いのかを知らなければなりません。香りの方を好む確率が高い場合、香りの良さを伝えることから逆算し、緑茶の製法やパッケージ、広告宣伝などを考えていきます。マーケティングの部署は勝ち筋を見つけて、組織を動かす起点になる必要があります」

――従業員一人ひとりが、社内の論理で仕事をするのでなく、消費者に向きあわなければいけませんね。

「消費者を考えずに仕事をする人が、いまだにいることが不思議です。自分たちの製品の最終ユーザーについて、一人ひとりが真剣に毎日1時間考えるだけで、日本企業は停滞から抜け出せます。USJも破綻の足音が聞こえてきて初めて、従業員が消費者を第一に考え、真剣になって再建に取り組みました。会社を自分事として考えない従業員が少なくないことも、日本企業がマーケティング本位の組織になれない理由でしょう」

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