カジュアル衣料大手のアダストリアが展開するブランド「ニコアンド」が人気を集めている。立ち上げ当初こそ苦戦を強いられたが、今や「ローリーズファーム」に並ぶ主力ブランドに育った。生活雑貨とアパレルのバランスを半々にして、ライフスタイルを提案したことが実を結んだ。カフェを併設したり、ワークショップを行えるスペースを設けたりして、ブランド価値を高める取り組みを続けている。
ライフスタイルの提案で親子連れの心をつかむ
明治通り沿いの「ニコアンドトーキョー」（東京・渋谷）。店内のカフェスペースでは、親子連れがホイップやピーナツクリームを挟んだパンを食べていた。2階に上がると、テントや椅子などアウトドア用品がディスプレーされている。観葉植物もあり、ここがアパレルブランドの店舗であるということを忘れてしまう。
営業部長の村上亮氏は「ネット通販では味わえない、お店に来るわくわく感を作り出したい」と、店づくりの狙いを語る。衣・食・住・遊・知・健・旅・音・TOKYOの9つのテーマを組み合わせて、ブランドを展開するという。村上氏は「アーティストとコラボするなど、カルチャーを発信していきたい」（村上氏）と語る。
ニコアンドは2007年に、旧トリニティアーツ（現アダストリア）が立ち上げたブランドだ。当初、念頭に置いたのはライフスタイルの提案だった。この頃、日本に生活雑貨とアパレルの複合店はほとんどなかった。そこで、食器やインテリアなど生活雑貨の割合を、全体の7～8割まで高めた店舗を出店した。
だが、オープンから1～2年は苦戦が続いた。村上氏は「おしゃれすぎた」と、苦戦した原因を分析する。出店先も駅ビルが中心で、ファッション感度の高い人を狙っていた。店舗数も少なく、認知度も高まらなかった。
立て直しに向けて、まずは集客力を高めようと衣料品の比率を高めることにした。当初はワンピースやTシャツなど、ベーシックなルームウエアを中心に展開していたが、徐々にアイテムの幅を広げていった。
