資生堂の化粧品ブランド「SHISEIDO」の「ホワイトルーセント」が新型コロナウイルスの感染が拡大するなかでも健闘している。2020年2月発売の美容液は、従来品の前年売上高と比べて2ケタの伸びで推移。完璧な白さを追求する従来のスキンケア商品とは違い、肌の血色感や透明感など健康的な肌を求めるコンセプトが好評だ。17年に取り組んだ若返り策が奏功し、20代後半～30代を中心に支持を集める。
「血色感」のニーズ高まる
今年2月、都内の百貨店のSHISEIDO売り場は、ピンク色の桜飾りで彩られた。同月発売の美容液「イルミネーティング マイクロS セラム」の売上高は、従来品に比べて2桁成長で推移。ブランドの新規顧客が7割を占めた。
ホワイトルーセントシリーズの立ち上げは03年。しみそばかすの予防だけではなく、顔全体の印象を健康的に見せるケアを商品の強みとしている。グローバルプレステージ事業本部の中嶋佳代子氏は「従来はしみそばかすの予防が中心だったが、近年は顔全体を血色感のある肌色に見せたというニーズが高まっている」と話す。
同シリーズが目指すのは健康的な透明感のある肌だ。2月発売の美容液はアイコンに桜を使い、ほんのりピンクがかった肌の血色感を打ち出した。独自の処方で血色の良い肌に見せる。
若年層から支持されるタレントを広告に起用し、20代後半～30代に訴求する
ブランド刷新、30代にアピール
スキンケア化粧品はエイジングケアの印象が強く、以前は40代以上の購入者が最も多かった。そこで17年からブランド刷新に取り組み、商品コンセプトや販促手法を変更し顧客層の若返りを図った。キャッチフレーズの「SAKURAブライト肌」は直感的に血色感のある肌を連想させ、自然体を好む20代後半～30代に訴求した。新美容液の商品パッケージは光沢感のある暖色を使い、肌の仕上がりを視覚的に表現した。
