花王「アスレティア表参道」 新ブランドの世界観発信

日経MJ

2020/7/15
斜めの板は、絶妙なバランスで成り立つ肌の状態を表現している
斜めの板は、絶妙なバランスで成り立つ肌の状態を表現している

花王傘下のエキップ(東京・品川)は、スキンケア化粧品の新ブランド「アスレティア」の旗艦店を東京・表参道に今春出店した。アスレティアは花王が注力する11の化粧品ブランドの1つで、世界で関心が高まる「クリーンビューティー」の商品で新たな顧客層を取り込む。




テーブルや内装に込めたメッセージ

新型コロナウイルスの感染が拡大するなかでのオープンとなったが、旗艦店ではブランドコンセプトをちりばめた世界観を発信し、顧客獲得につなげている。

2階建ての旗艦店の1階部分に商品が並び、美容部員のカウンセリングが受けられるカウンターが置かれている。ここまでは普通の化粧品売り場とさほど変わらないが、目を引くのは店内にあるテーブルだ。

円すい形のテーブルは、容器を作る際に出たガラス片をまぶした

入り口近くにある円すい形のテーブルは、アスレティアの容器を作る際に出たガラス片をまぶしたものだ。カウンターのレンガタイルにも廃材を使用。一つ一つ手作りのため、それぞれ色合いが微妙に異なる。床の材料は94~98%が天然素材という。

旗艦店のテーマは「Perfect Imperfection(完璧な不完全さ)」。円すい形のテーブルや窓際に置かれた大きな板は、床との接点がわずかしかない。肌の状態と同様、絶妙な均衡で成り立っているとのメッセージを込めた。

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