「栄作コーデ」で復権 ヘインズ白Tシャツ女性向け・100%リサイクル素材も投入

日経MJ

■インスタグラムで着こなし提案

日本人に合わせた「ジャパンフィット」も投入

今回のテコ入れ策でも、モデルを起用した。この結果、SNS(交流サイト)や写真共有アプリなどでは、白Tシャツとジーンズの着こなしは「栄作コーデ」と呼ばれ、人気を再燃させることにつながった。

ただ「シンプルなだけに、着こなしが難しい」という声も多い。ヘインズは18年に写真共有サイト「インスタグラム」で着こなしを提案したところ、公式通販サイトでは20代後半~30代の若年層の購入が4割程度を占め、売り上げがさらに伸びたという。

今後の課題は、一過性の流行にとどまらず、継続的な利用を促すことだ。ヘインズは100%リサイクル素材で、染料も使わない新作を19年の春夏商品として発売した。新製品を切れ目なく投入するだけでなく、環境意識の高まりという流れを加味し、主要な顧客層になってきた「ミレニアル世代」に訴求する。

「白いTシャツはデザインよりもシワや汚れの付きにくさ、着心地を気にする」。都内の量販店で同社の白Tシャツを買った20代の女性会社員はこう話した。こうした機能性を重視する層も含めて、顧客をつなぎとめられるかどうかが、白T人気の行方を左右することになりそうだ。

(佐伯太朗)

▼1901年に米国でヘインズ兄弟が紳士用アンダーウエアの製造を始めたのがブランドのルーツ。40年代に代表的な「パックTシャツ」を発売した。2000年代は首元のタグを無くしたモデルや、薄手で肌色のためYシャツに透けないTシャツで注目を集めた。

[日経MJ 2019年6月7日付]

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