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「栄作コーデ」で復権 ヘインズ白Tシャツ 女性向け・100%リサイクル素材も投入

日経MJ

2019/6/7付

ヘインズコーナーには「白T」などが並ぶ(東京都新宿区のスポーツ量販店)

米下着ブランド「ヘインズ」を展開するヘインズブランズジャパン(東京・新宿)の男性用白Tシャツが復権している。白Tは下着というイメージが根強いが、男性モデルの起用でおしゃれに着こなせる点を訴え、若者の支持を獲得。主力商品の売り上げは5年で3.8倍伸びた。女性向けや環境配慮型の商品などを投入し、人気の定着にも腐心する。




■「ノームコア」のトレンド追い風に

「親子でのコーディネートを提案したところに、ちょうど『ノームコア』のトレンドがやってきた」。ヘインズの担当者は白Tシャツ人気が盛り上がった理由をこう分析する。

ノームコアとは「ノーマル」(普通)と「ハードコア」(究極)を合わせた造語。服の形や色をなるべくシンプルにし、装飾品も必要最低限に抑えるトレンドで、2014年頃から徐々に若者を中心に広まっていった。

ヘインズは同じタイミングの14年3月に、日本人に合わせた「ジャパンフィット」を発売。翌年に袖丈を絞って首回りに余裕を持たせた女性用もそろえた。その後、ヘインズは主要ファッション誌に対し、表紙でモデルに白シャツを着てもらうように働きかけた。

実はこの企画は冗談半分で始まったものだった。それでも「年齢も性別も関係なく親子おそろいで着ることができる」(同社)と引き合いが強まり、新たな需要を生み出すことに成功した。

白Tシャツは1990年代ごろから、吉田栄作氏や織田裕二氏といった当時の“イケメン俳優”がジーンズと組み合わせて着ることで一世を風靡した。ヘインズ製を含む白Tシャツは飛ぶように売れたが、その後は徐々に下降線をたどった。

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