米下着ブランド「ヘインズ」を展開するヘインズブランズジャパン（東京・新宿）の男性用白Tシャツが復権している。白Tは下着というイメージが根強いが、男性モデルの起用でおしゃれに着こなせる点を訴え、若者の支持を獲得。主力商品の売り上げは5年で3.8倍伸びた。女性向けや環境配慮型の商品などを投入し、人気の定着にも腐心する。
■「ノームコア」のトレンド追い風に
「親子でのコーディネートを提案したところに、ちょうど『ノームコア』のトレンドがやってきた」。ヘインズの担当者は白Tシャツ人気が盛り上がった理由をこう分析する。
ノームコアとは「ノーマル」（普通）と「ハードコア」（究極）を合わせた造語。服の形や色をなるべくシンプルにし、装飾品も必要最低限に抑えるトレンドで、2014年頃から徐々に若者を中心に広まっていった。
ヘインズは同じタイミングの14年3月に、日本人に合わせた「ジャパンフィット」を発売。翌年に袖丈を絞って首回りに余裕を持たせた女性用もそろえた。その後、ヘインズは主要ファッション誌に対し、表紙でモデルに白シャツを着てもらうように働きかけた。
実はこの企画は冗談半分で始まったものだった。それでも「年齢も性別も関係なく親子おそろいで着ることができる」（同社）と引き合いが強まり、新たな需要を生み出すことに成功した。
白Tシャツは1990年代ごろから、吉田栄作氏や織田裕二氏といった当時の“イケメン俳優”がジーンズと組み合わせて着ることで一世を風靡した。ヘインズ製を含む白Tシャツは飛ぶように売れたが、その後は徐々に下降線をたどった。
