マンダム「ルシード」 肌ケア商品で復権40代以降の悩み解決

日経MJ

都市部店舗で売り場を強化している(東京都台東区)
都市部店舗で売り場を強化している(東京都台東区)

マンダムのロングセラーブランド「ルシード」が復権している。2019年3月期の販売額はブランドを立ち上げた1989年以降、過去最高を達成した。かつては男性向け整髪料のみを扱っていたが、競合激化などから低迷が続いた。そこで加齢に悩む中年男性を対象に、化粧水や乳液などの肌ケア商品を投入。これが復活の転機につながったようだ。




東京・御徒町にある大型雑貨店、多慶屋。同店が強化する男性用化粧品の一角をのぞくと、ルシードブランドの化粧水などがずらりと並んでいた。陳列棚には「40歳からの肌悩みまとめてケア」といった店頭販促(POP)とともに、タブレット端末が数カ所配置。ルシードの動画広告が繰り返し流れる。

■誕生当初は学生を中心に人気集める

同店の担当者によると、男性化粧品では肌ケア商品の販売が好調という。顧客層は40代以降が多く「特にルシードの商品の売れ行きが良い」(売り場担当者)。マンダムのマーケティング部部長の倉石昇氏は「中年男性と親和性の高い都市部などの地域に絞り、店舗の売り場作りを強化している」と話す。

ルシードはバブル経済真っ盛りの1989年に誕生。当初は無香料を売りにした整髪料を展開していたが、身だしなみに気を使う学生を中心に人気を集め、売り上げを伸ばしていった。好調を受け、女性向け「ルシード エル」も投入した。

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