カネボウ「フリープラス」 敏感肌、いいじゃない「ポジティブな味方」発信

日経MJ

花王が傘下のカネボウ化粧品で手掛けるスキンケアブランド「フリープラス」のイメージの刷新に挑んでいる。従来の機能訴求に加え「敏感肌を応援する」という情緒的な価値を前面に打ち出し、アジアに比べ勢いの鈍い国内販売のてこ入れを急ぐ。国内外ともにブランド力を高めるため認知度向上を急ぐ。

■訪日中国人の土産品として人気に

「敏感を愛そう。」――。1月からテレビ放送が始まったフリープラスの新CM。若手人気女優の永野芽郁さん(19)がそう語りかける。淡い色の空間にひとひらの羽根が舞う映像は、透明感のある世界観を象徴する。

フリープラスはタイソウやチンピなどの和漢素材を配合。化学物質への刺激に弱い「敏感肌」の消費者をケアするという特徴的な機能をうたう商品だった。ただ花王グループの中には同じく敏感肌向けをうたう「キュレル」などの類似ブランドもあり埋没気味だった。

転換点となったのが15年以降の訪日外国人の急増だ。和漢に関心を持つ中国人から洗顔料「マイルドソープ」が土産品として人気を集め、中国国内の販売店や越境EC(電子商取引)でも継続購入されるようになった。

今やメーキャップの「KATE」と並び花王のアジアの化粧品事業の柱で、18年のグローバル売り上げは前年比60%の高い伸びを示した。けん引役は中国だ。花王は20年までにフリープラスの店舗を18年比2倍の2千店舗以上に増やす計画だ。

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