カネボウ「フリープラス」 敏感肌、いいじゃない「ポジティブな味方」発信

日経MJ

■書店と組み斬新なプロモも展開

好調なアジア事業に比べて、国内はやや見劣りする。2ケタ成長は続くものの成長率はグローバルより低い。大塚由喜男グローバルブランドマネジャーは「現在、アジアで人気の化粧品は『メード・イン・ジャパン』が評価されている。海外事業のさらなる成長のためにも、日本国内でのプレゼンスの向上がカギになる」と強調する。

このため新CMでは成分組成などはあえて出さず、新たなブランドメッセージを軸に据えた。自分らしさを求める20~30代の若い女性に、「ありのままを感じる繊細さ」への肯定感を高める商品として売り込む戦略だ。

斬新なプロモーションも実施した。1~2月、紀伊国屋書店の主要店舗で「『敏感を愛そう。』な1冊フェア」を実施した。フリープラスのポスターを貼った売り場には「薬膳スキンケア」のガイドブックのほか、西加奈子さんなど繊細な世界観で知られる作家や漫画家の人気作品数十点を並べ、フリープラスとのセット購入を促した。

今後はSNS(交流サイト)なども活用して、世界観を多面的に発信する計画。「敏感なストレスをポジティブに解放するため、共感性を養うマーケティングを進める」(大塚氏)構えだ。

(松井基一)

▼カネボウ化粧品が1970年代以降培ってきた敏感肌研究の成果を結晶させたブランド。化粧水や乳液、クリームなどをそろえる。肌に負担の少ない低刺激設計と、和漢植物の潤いの組み合わせが特徴。中国、香港、台湾などに展開する。花王は11あるグローバル戦略ブランドの1つに位置づけている。

[日経MJ 2019年3月22日付]

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