エスプリミュール、管理職ママの味方に 機能を重視

日経MJ

エスプリミュールの売り場
エスプリミュールの売り場

イオンが手掛ける婦人服ブランド「エスプリミュール」が女性管理職の開拓に力を入れている。ブランドの立ち上げから約40年たち、顧客の高齢化が進んでしまった。働く女性が増えるなか、素材の良さや着心地を重視し、値ごろな価格で提供することに軸足を移す。衣料品の出費は減少傾向が続くだけに、「働くママの味方」となるブランドへの脱皮を図る。




「立ち位置を明確にしようと考えた」。イオンリテールで「エスプリミュール」などを担当するレディススペシャリティユニットの蒲地祥子リーダーは説明する。

イオンは既存のアパレルブランドの再構築を進めている。エスプリミュールは管理職に就き始める40~50代女性を中心に、職場にふさわしい服装を提案するよう心がける。就活生らに人気のある「ピュアラスト」との差異化を図ることを目指すためだ。

エスプリミュールを立ち上げた1981年は国内のアパレル市場が伸びている時代だった。ファッション性の強いスーツなどを提案。20~30代のおしゃれに敏感な若い女性を開拓し、着実に成長を遂げていった。

■ブランドのコンセプトにぶれ

ただ、アパレル市場ではバブル崩壊後、徐々にカジュアル化が進んでいった。セットスーツのような堅い着こなしは好まれなくなり、「エスプリミュールのコンセプトにもぶれが生じるようになった」(蒲地氏)。エスプリミュールの売上高は次第に落ち始めた。

こうした状況を踏まえ、2年ほど前にブランドの在り方を見直した。働く女性を対象に、単品売りの商品を一段と充実させたのだ。

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