「SHISEIDO」17年ぶり刷新 世界へ「日本の美」

日経MJ

黒と赤の漆工芸をイメージするデザインを採用
黒と赤の漆工芸をイメージするデザインを採用

資生堂は今秋、社名を冠した化粧品ブランド「SHISEIDO」で17年ぶりにメーキャップ商品をリニューアルした。日本の化粧品メーカーならではの「ジャパン・テイスト」を色濃く盛り込んだ。グローバル戦略の核と位置づけ、スキンケアに比べ手薄なメークで、仏ロレアルや米エスティローダーと真っ向勝負を挑む。

9月からアジア・欧米をはじめとする88カ国・地域で、順次展開が始まった口紅やアイシャドーなどの15品目。特徴は「軽い質感」と「なにもつけていないような付け心地」。鮮やかな色調やなまめかしい艶で個性を主張する欧米のメーキャップブランドと一線を画す。和食や茶道に通底するムダをそぎ落とした、引き算の美学だ。

主力のリップは唇の上で水が弾けるような軽い感触。黒字に赤のラインを引いたパッケージは日本伝統の漆工芸のイメージし、表面に「銀座 東京」と漢字で刷り込んだ。付属のブラシは熊野筆の技術を持つ筆職人の手作りだ。「シンプルかつモダンという日本のクラフトマンシップ(職人技)を象徴した仕上がりになった」と岡部義昭執行役員は胸を張る。

リニューアルを主導したのは米国法人だ。16年開発プロジェクトの始動に先立ち、資生堂はグローバルの商品開発体制を抜本的に変えた。それまで主要商品は東京主体で開発してきたが、メーキャップの開発はニューヨークに移管。東京は化粧水などスキンケアの開発に集中する体制とした。

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