飲料は衝動買い? 計画買い? 意外な消費行動編集委員 小林明

ジュース、お茶、お酒、水……。買い物に出掛けた際、皆さんなら飲料の種類、銘柄、サイズについての購入を、いつ、どんな状況で決めているだろうか? 

日本コカ・コーラが興味深い調査をまとめている。

飲料はほぼ半数が衝動買い

2012年6月25日から7月8日までの2週間、全国のスーパー店頭で5159人(15~69歳)の買い物客を対象に調査したところ、あらかじめ種類や銘柄、サイズなどを決めていた「完全な計画購入」だったのは全体の42%にとどまり、事前に決めていたのと違う「計画以外の商品」を購入したのが9%、もともと買う予定はなかったが店頭で急に買う気になったという「非計画購入」が49%にのぼった。

つまり、全体のほぼ半数が衝動買いだったことになる。

これは飲料メーカーにとって大きな衝撃だったようだ。「テレビCMや広告などでいくら消費者の印象に商品イメージを刷り込んでも、肝心の売り場でのマーケティングを怠ったら、効果は半減する」(日本コカ・コーラ)ことを意味するからだ。

コンシューマーとショッパーの違いとは?

やや専門的な説明になるが、消費者全般のことを「コンシューマー」と呼び、店頭に出向き、実際に商品を購入する消費者のことを「ショッパー」と呼んで、マーケティング担当者は明確に区別している。

たとえば、いくら子どもが「あの銘柄のあのジュースを飲みたい」などと訴えても、実際に購入するのがお母さんだったら、必ずしも子どもが欲しい商品を選ぶとは限らない。また、いくら夫が「高級なプレミアムビールで晩酌したい」などと頼んでも、実際に店頭で買い物する奥さんが発泡酒を買い続けている限り、夫の願いはなかなかかなわない。

この場合、子どもや夫が「コンシューマー」、お母さんや奥さんは「ショッパー」ということになる。

あくまでも最終的な購買決定権を握っているのは「ショッパー」。

だから、メーカーがイメージ戦略でいくら「コンシューマー」の心をつかんでも不十分。売り上げの拡大を実現するには、「コンシューマー」だけでなく、「ショッパー」の消費行動も細かく分析する必要がある。

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ほぼ半数が7点以下のスモールバスケット
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