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ブームの予感(日経MJ)

アンパンマンに追いつけるか しまじろう、25歳の挑戦 ベネッセの人気キャラ、初の映画化

2013/3/17

ベネッセコーポレーションが幼児教育サービスのキャラクター「しまじろう」のライセンス事業を広げている。今年で25歳になるしまじろうは親と子の2世代に支持されるキャラに育っており、3月には初めての映画も公開される。「子供に安心して与えられる」という教育キャラのイメージを生かし、この世界で圧倒的な存在であるアンパンマンに追いつけるか。

■歯ブラシ、アンパンマンと人気競う

サンスターが2012年2月に発売した、しまじろうをあしらった幼児向け歯ブラシ「Doクリアこどもハブラシ」がヒットしている。

ベネッセの幼児向け通信教育「こどもちゃれんじ」の教材にサンプルと正しい歯磨きの啓発冊子を同封するキャンペーンを展開したところ、ペンギンのキャラを付けていた従来品に比べて約2倍の売れ行きという。

サンスターのマーケティング担当、柴田泰弘氏は「Doクリアは幼児向けと大人向けを同時購入する消費者が増えた。しまじろうに対する母親の信用がDoクリアのブランド全体に波及してきた」と分析する。ロイヤルティーの料率はやや高めだが、こどもちゃれんじの約120万人の会員と直接コミュニケーションできるため、「広告費用などを考慮すればリーズナブル」とみている。

幼児向け歯ブラシでは、ライオンがアンパンマンでシェア首位を守る。サンスターは09年にポケットモンスターを採用したジョンソン・エンド・ジョンソンにも大きく水をあけられていたが、しまじろう人気でかなり巻き返したようだ。

■子ども向け野菜飲料市場を開拓

カゴメ「すくすくやさい」は幼児向け飲料の売り場でアンパンマンと競う(東京都北区のマルエツ赤羽台店)

カゴメの幼児向け野菜飲料「すくすくやさい」のパッケージには、しまじろうとともに「野菜のシルエットクイズ」が付いている。外出先で子どもがぐずったときなどに与える場合も多く、クイズは「しまちゃんが持ってるこの野菜はなんだろうねぇ~」といった母親からの声かけのきっかけになるからだ。

11年9月発売のすくすくやさいの出荷は従来品に比べて約2倍のペースになった。こうした幼児向けパック飲料でもシェア首位は明治の「明治それいけ!アンパンマン」シリーズだが、売れ筋は果汁が多く、甘いもの。すくすくやさいは野菜100%の商品もあり、新市場を開拓した。

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