MONO TRENDY

ブームの予感(日経MJ)

母親の薦めで急成長 若い男性の化粧品市場 年齢下がるほど「顔のお肌ケア」熱心に

2012/12/30

泡状洗顔料、化粧水、美容クリーム、洗顔シート。一進一退を続けてきた男性用化粧品の市場が近年、急成長している。けん引するのは10~20代のスキンケア需要。若年層の清潔意識の向上に伴い品ぞろえが増えた面もあるが、見逃せないのが母親のプッシュだ。年齢が下がるにつれ「顔のお肌ケア」の浸透度は高くなっており、市場拡大の勢いは衰えそうにない。

■入念な肌ケアが日課の男子高校生

洗顔の後、スキンケア化粧品で肌の手入れをする守口佳志さん(東京都北区)

東京都北区に住む高校2年生の守口佳志さん(16)は、お風呂での入念な洗顔が日課だ。ネットで十分に泡立てた洗顔料を顔に付け、優しく肌の汚れを洗い落とす。風呂から上がると肌の乾燥を防ぐため母親と同じブランドの化粧水とクリームで保湿。陸上部に所属するので、夏は紫外線対策を欠かさない。

守口さんのような若い男性は今や珍しくない。調査会社のインテージによると、男性で化粧品を購入する割合は20代が60.2%と最多で、30代で51.8%。若いほど購入率は高い。さらにロート製薬の若年層向け男性用化粧品「オキシー」の利用者をみると、15~19歳が30%で最多。25~29歳が21.9%、20~24歳が18.5%で続く。

■男性スキンケア市場、2年間で3割増に

スキンケアを中心とした男性用化粧品の市場が本格的に立ち上がったのは1980年代。経済産業省によれば男性スキンケア市場(出荷ベース)は80年代後半~90年代後半に100億円前後で推移し、98年に約148億円まで膨らんだが、その後落ち込んだ。これが再び上向いたのが2003年前後。近年に急伸し、11年は217億円弱と09年比34.5%伸びた。

背景には若年層の清潔意識の高まりがある。1990年代後半に私立高校の男女共学校が過半数を超えたこともあり「中高生も女性の目をより意識するようになり、身ぎれいにする男子が増えた」とリクルートライフスタイルビューティ総研センター長の野嶋朗氏は指摘する。これに合わせてロート製薬が「オキシー」の化粧水や洗顔料を投入するなどスキンケア商品の数も増え始めた。

■ハナコ世代以降の母と息子は仲良し

これらに加え、市場拡大を促したとみられるのが「美容意識の高いハナコ世代(59~64年生まれ)以降の母親の影響」(マーケティングライターの牛窪恵さん)だ。牛窪さんは「ハナコ世代の子供にあたる25~29歳男性は母親と仲が良く、中高生時代から肌をケアするのは当たり前の家庭環境だった」と話す。

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