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ブームの予感(日経MJ)

カルビー 沖縄のアンテナ店で見えたアジア攻略法 限定品に手応え 米国は健康志向

2012/10/21

少子化で国内市場が縮むなか、海外に成長の足場を求める食品メーカーの動きが加速している。ただ、国や地域によってブランドの知名度はまちまちで、外国人の嗜好や購買態度についても手探りの部分が多い。アジアや米国に照準を据えるカルビーは国内外のアンテナ店で、こうした「壁」を超えるヒントの収集に取り組む。食の分野でも、洋の東西を問わず老若男女が気軽に手を伸ばすスナック菓子。売り場で見えてきた海外攻略のツボは――。

■那覇・原宿・新千歳…訪日外国人が多い場所に出店

アジア系の客はポテトチップス以外の商品の指名買いが多い(那覇市のカルビープラス沖縄国際通り店)

那覇市の国際通りにあるカルビーのアンテナ店「カルビープラス沖縄国際通り店」。午前10時の開店直後から、日本人の若い女性客に交じって外国人客が次々と訪れ、スナック菓子を熱心に品定めする。「感覚的には来店客の1割ほどが外国人で、かなり多い」と並里忍・副店長は話す。

カルビープラスは8月30日に開いた同店を含め5店を展開。日本の消費者に新商品をいち早く紹介することに加え、訪日外国人客の購買動向から国・地域ごとの嗜好の違いなどを探る海外マーケティングの拠点としての役割を担う。立地も沖縄のほか北海道・新千歳空港や東京の原宿、東京駅、お台場と、外国人が比較的多く訪れる場所に絞った。累計来店客数は2011年12月の初出店から1年足らずの9月17日に100万人を突破。POS(販売時点情報管理)データでは3~4%が外国人だ。

■アジア系の客、「じゃがりこ」を指名買い

カルビープラスに来店する外国人の多くは中国・香港や台湾などアジア系が占める。沖縄国際通り店に友人と2人で訪れた香港人女性のチャン・ロクシーさん(25)は、全国8カ所のご当地「じゃがりこ」を詰め合わせたアンテナ店限定品(840円)を購入。香港では合弁会社がカルビーの商品を販売していることもあり「ブランドはよく知っている」という。

アジア系の客は「じゃがりこ」などのポテトスナックを指名買いする傾向が強い。「アジアではポテトチップス以外に、ジャガイモの風味が強いスナックの種類が乏しいのが要因」と同社はみる。カルビーの商品が正式に流通していない中国本土でも、中国版ツイッター「微博」でカルビープラスの商品写真入りのつぶやきが多い。こうした関心の高さが土産にポテトスナックを指名買いする行動に表れており、この種の商品のアジア展開の可能性をうかがわせる。

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