激化するアマゾンvs家電量販、「最安値」つかむワザ｜MONO TRENDY

激化するアマゾンvs家電量販、「最安値」つかむワザ

2013/8/20

　ネット通販大手のアマゾンに対抗し、大手家電量販店もネット通販の販売力を高めている。特に価格競争は激しさを増している。例えば、低価格を訴求するアマゾンに対抗し、量販店は「安心価格保証」「最低価格保証」など最安値を提示する取り組みを強化している。最安値をうまくつかむための賢い買い物術を伝授しよう。

図1　2012年度決算で、アマゾンジャパンの売上高は7300億円まで拡大。家電量販店2位のエディオンを抜いた

　ネット通販を軸に、パソコンや家電製品の買い方が様変わりしつつある。台風の目は、国内でも存在感を高めている米アマゾン・ドット・コムだ。日本法人のアマゾンジャパンの2012年度決算は売上高が7300億円に達し、家電量販店2位のエディオンを上回る規模となった（図1）。

　その一方で、家電販売の雄である大手家電量販店は業績が悪化している。最大手のヤマダ電機は2012年度決算で前年度比53％の減益となり、エディオンは営業赤字に転落した。その苦境の背景には、利幅が比較的大きいテレビやパソコンの販売不振に加え、アマゾンなどネット専業の販売店との激しい競争がある。

■「ショールーミング」が日本にも波及

図2　店舗で商品を見てネット通販で購入する「ショールーミング」の現象が、日本にも波及。ただし、先行する米国でさえ、価格差が小さければ、半分以上の人が店舗で購入している

　ネット通販が盛んな米国では、店舗で商品を見てネットで購入するという「ショールーミング」、つまり店舗のショールーム化が数年前から話題になっている（図2）。日本でも3割の人がこの買い方をしているとの調査もあり、急速に広まっている。

　こうした中、ネット通販を強化してアマゾンに対抗する大手家電量販店が増えてきた。特にヤマダ電機は積極的であり、通販サイトのチャット機能でアマゾンやほかの大手家電量販店と比べた最安値を提示する「安心価格保証」を提供している（図3）。店舗でもアマゾン価格より高い場合は値下げに対応する。

［左］図3　ヤマダ電機は、ネット通販でチャットによる値引き交渉に対応し、アマゾン価格対抗の値引きも行う（上）。店頭でも同様の値引きに対応する（下、写真はLABI1日本総本店池袋）［右］図4　ヨドバシカメラは13時までの注文と決済完了に対して、国内のほぼ全域で翌日までに配送（上）。店頭ではバーコードを表示し、アマゾン価格と比べた値引き交渉を歓迎する（下）

　ヨドバシカメラもポイント分を差し引いた実質価格をアマゾンと同等の水準にすることが多い。ネット通販では、全国の人口カバー率99％の地域で、13時までの注文と決済完了に対して翌日までに届く、全品無料の速配体制も整えた（図4）。店頭では顧客がネット価格を参照して交渉しやすいように、商品のバーコード情報を掲示している。

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ネット通販大手のアマゾンに対抗し、大手家電量販店もネット通販の販売力を高めている。特に価格競争は激しさを増している。例えば、低価格を訴求するアマゾンに対抗し、量販店は「安心価格保証」「最低価格保証」など最安値を提示する取り組みを強化している。最安値をうまくつかむための賢い買い物術を伝授しよう。<INSERT code="1" id="DSXZZO5827116008082013000000" style="2"/>　ネット通販を軸に、パソコンや家電製品の買い方が様変わりしつつある。台風の目は、国内でも存在感を高めている米アマゾン・ドット・コムだ。日本法人のアマゾンジャパンの2012年度決算は売上高が7300億円に達し、家電量販店2位のエディオンを上回る規模となった（図1）。　その一方で、家電販売の雄である大手家電量販店は業績が悪化している。最大手のヤマダ電機は2012年度決算で前年度比53％の減益となり、エディオンは営業赤字に転落した。その苦境の背景には、利幅が比較的大きいテレビやパソコンの販売不振に加え、アマゾンなどネット専業の販売店との激しい競争がある。■「ショールーミング」が日本にも波及<INSERT code="1" id="DSXZZO5827119008082013000000" style="2"/>　ネット通販が盛んな米国では、店舗で商品を見てネットで購入するという「ショールーミング」、つまり店舗のショールーム化が数年前から話題になっている（図2）。日本でも3割の人がこの買い方をしているとの調査もあり、急速に広まっている。　こうした中、ネット通販を強化してアマゾンに対抗する大手家電量販店が増えてきた。特にヤマダ電機は積極的であり、通販サイトのチャット機能でアマゾンやほかの大手家電量販店と比べた最安値を提示する「安心価格保証」を提供している（図3）。店舗でもアマゾン価格より高い場合は値下げに対応する。<INSERT code="1" id="DSXZZO5827120008082013000000" style="4"/>　ヨドバシカメラもポイント分を差し引いた実質価格をアマゾンと同等の水準にすることが多い。ネット通販では、全国の人口カバー率99％の地域で、13時までの注文と決済完了に対して翌日までに届く、全品無料の速配体制も整えた（図4）。店頭では顧客がネット価格を参照して交渉しやすいように、商品のバーコード情報を掲示している。<PAGEBREAK/>　ネット通販での競争力を高める大手家電量販店は、この2社だけではない（図5）。業界2位で特に西日本に強い基盤があるエディオンは、自社以外の大手家電量販店5社のネット価格を対象に値下げに応じる「最低価格保証」を4月に導入した。<INSERT code="1" id="DSXZZO5827121008082013000000" style="4"/>■ケーズデンキは現金価格の安さアピール<INSERT code="1" id="DSXZZO5827122008082013000000" style="2"/>　東日本の郊外でヤマダ電機と競合するケーズデンキは、ネット通販でもポイントを含まない現金価格の安さをアピールする。また、ケーズデンキとビックカメラは、ネット通販でパソコンなどのIT（情報技術）機器を購入した場合でも、長期保証サービスを選べる点も特徴の一つにしている。　そもそもネット通販の強みは、店舗の運営にかかるコストを削減して、商品の値下げに回せることにある。店舗を持たないアマゾンは、国内11カ所のセンターに在庫を分散するセンター配送型の体制を敷く（図6）。この体制は速配に対応しやすいことから、ヨドバシカメラやビックカメラもネット通販で採用している。　一方、量販店は店舗を持つことが強みになる。「量販店がアマゾンに対抗するには、店舗での親切な顧客対応やサービスも不可欠」（野村総合研究所の石綿昌平グループマネージャー）というのが専門家の見方だ。　このように、家電量販店も店舗とネット通販の販売力を高めている。以下では、販売競争の要である「価格」について見ていこう。<PAGEBREAK/>■アマゾン価格には交渉で対応　ネット通販では、店頭の表示価格以上に値動きが激しい場合が多い。まずは各社の価格の仕組みと、実勢価格の傾向を紹介する（図7）。<INSERT code="1" id="DSXZZO5827123008082013000000" style="2"/>　アマゾンのサービスでは、アマゾン本体で入荷して配送する商品に付く価格と、アマゾンのWebサイト内にあるプラットフォーム（アマゾンマーケットプレイス、以下AMP）を通じて販売する外部業者の価格がある。これらは必ずしも同じではなく、いずれも値動きは激しい。アマゾンは市況や時間帯などに応じて価格を変えるし、AMPの最安価格はその価格を付けた外部業者が完売するとすぐに変動する。　できるだけ安く買いたいなら、こういった価格変動を把握しておくことも大事だ。それに役立つ便利なソフトもいくつか提供されている。例えば、Webブラウザー「Firefox」用のアドインである「Amazon Price Tracker」を使うと、アマゾンの各商品ページの下の方に価格変動グラフが表示される（図8）。指定した金額まで価格が下がったときにメールで通知してくれる機能もある。　家電量販店では、店舗とネット通販の表示価格が異なる場合があるので注意したい。例えばヤマダ電機は、ネット通販では競合する通販サイトの価格を意識した値付けを行う。一方、店舗では周辺にある競合店の相場を反映した値付けとなり、アマゾン価格に対しては店員との交渉で対応する。ヨドバシカメラは、「顧客に足を運んでもらえるよう、ネットより店舗の価格の方を安くしている」（藤沢和則副社長）という。　多くの家電量販店がネット通販でもポイントサービスを導入している（図9）。ポイント付与率の高さに魅力を感じる人もいるが、利用機会が限定されるので、現金価格が安い方が当然よい。とはいえ、ほとんどの量販店は、ポイントの付与分を差し引いた“実質価格”で他社との価格差を判断している。<INSERT code="1" id="DSXZZO5827124008082013000000" style="4"/><PAGEBREAK/>■安値の表示に一工夫　実際に主要な最新パソコンについて、各社がネット通販で表示している価格を、実質ベースで比較してみた（図10）。大まかにいえばアマゾンが安く、そのほとんどがAMPでの販売だった。もっとも、AMPが常に安いわけではなく、傾向は商品ジャンルにより異なる。実際、同時期で一部の周辺機器はアマゾン本体が最安値だった。<INSERT code="1" id="DSXZZO5827125008082013000000" style="4"/><INSERT code="1" id="DSXZZO5827127008082013000000" style="2"/>　家電量販店の中ではヤマダ電機が最安値になることが多かった。同社の通販サイトにはチャットでさらに値切るための機能がある（図11）。ヤマダ電機より安い他社の価格が表示されたWebページのURLを送ると、実質価格ベースで値引きしてくれる。ただし、提示できるのはアマゾン本体と大手家電量販店の価格に限られ、アマゾンのAMPや価格比較サイトの「価格.com」は対象外となる。　エディオンのネット通販では、無料会員に登録してWebサイトにログインすることで、特別価格が表示されることがある（図12）。それが競合他社より高い場合は、さらにメールで“最低価格保証”を求める交渉ができる。実際に特定のパソコンについてヤマダ電機の価格を提示してみたところ、現金価格で最初より約1万円安い価格が返ってきた。<INSERT code="1" id="DSXZZO5827128008082013000000" style="4"/><PAGEBREAK/>　ケーズデンキの通販サイトは、買いたい商品をカートに入れると“Web特価”が現れる場合がある（図13）。同社は現金値引きを強くアピールしているので、ここで最安値が表示される製品もあった。各社とも購入につなぎやすい仕組み作りに工夫を凝らしていることが分かる。<INSERT code="1" id="DSXZZO5827129008082013000000" style="4"/>■アマゾンとヤマダの価格が目安　全体的にいえば、アマゾンとヤマダ電機の表示価格が、値引きを含めた購入価格の目安になる（図14）。これらの価格を踏まえた上で、納期やアフターサービスも考慮して候補を絞り、具体的な価格交渉をするのがよいだろう。<INSERT code="1" id="DSXZZO5827130008082013000000" style="4"/>　ネット通販なら、どの家電量販店もほぼ全国で利用できる。価格や独自のサービスに魅力を感じたら、近くに店舗があるかどうかにこだわらず、利用してみる手はある。　一般に、価格の安さと配送などサービスの良さはトレードオフの関係にある。大手家電量販店はアマゾンのAMPと価格.comの安値を値引きの交渉の比較対象にしない。それは、一定のサービス品質を保ちながら、その安値で商品を提供し続けることは困難と考えているからだ。 （日経パソコン　稲川哲浩）[日経パソコン2013年7月22日号の記事を基に再構成]

図1　2012年度決算で、アマゾンジャパンの売上高は7300億円まで拡大。家電量販店2位のエディオンを抜いた

■「ショールーミング」が日本にも波及

図2　店舗で商品を見てネット通販で購入する「ショールーミング」の現象が、日本にも波及。ただし、先行する米国でさえ、価格差が小さければ、半分以上の人が店舗で購入している

［左］図3　ヤマダ電機は、ネット通販でチャットによる値引き交渉に対応し、アマゾン価格対抗の値引きも行う（上）。店頭でも同様の値引きに対応する（下、写真はLABI1日本総本店池袋）［右］図4　ヨドバシカメラは13時までの注文と決済完了に対して、国内のほぼ全域で翌日までに配送（上）。店頭ではバーコードを表示し、アマゾン価格と比べた値引き交渉を歓迎する（下）

　ネット通販での競争力を高める大手家電量販店は、この2社だけではない（図5）。業界2位で特に西日本に強い基盤があるエディオンは、自社以外の大手家電量販店5社のネット価格を対象に値下げに応じる「最低価格保証」を4月に導入した。

図5　ヨドバシカメラ、ヤマダ電機を筆頭に、安さと速配でアマゾンに対抗する動きが盛んになってきた。その場で商品を持ち帰ることが可能という店舗の強みを生かすため、ネット通販と店舗を連携させるサービスも増えている

■ケーズデンキは現金価格の安さアピール

図6　家電量販店を含めたネット通販の配送体制は、センターだけで在庫を管理する「センター配送型」と、店舗とセンターに在庫を分散する「店舗・センター併用型」に分かれる。アマゾンに匹敵する速配を売り物とするヨドバシカメラはセンター配送型を採用する

　東日本の郊外でヤマダ電機と競合するケーズデンキは、ネット通販でもポイントを含まない現金価格の安さをアピールする。また、ケーズデンキとビックカメラは、ネット通販でパソコンなどのIT（情報技術）機器を購入した場合でも、長期保証サービスを選べる点も特徴の一つにしている。

　そもそもネット通販の強みは、店舗の運営にかかるコストを削減して、商品の値下げに回せることにある。店舗を持たないアマゾンは、国内11カ所のセンターに在庫を分散するセンター配送型の体制を敷く（図6）。この体制は速配に対応しやすいことから、ヨドバシカメラやビックカメラもネット通販で採用している。

　一方、量販店は店舗を持つことが強みになる。「量販店がアマゾンに対抗するには、店舗での親切な顧客対応やサービスも不可欠」（野村総合研究所の石綿昌平グループマネージャー）というのが専門家の見方だ。

　このように、家電量販店も店舗とネット通販の販売力を高めている。以下では、販売競争の要である「価格」について見ていこう。

■アマゾン価格には交渉で対応

　ネット通販では、店頭の表示価格以上に値動きが激しい場合が多い。まずは各社の価格の仕組みと、実勢価格の傾向を紹介する（図7）。

［左］図7　アマゾンで販売される商品には、アマゾン本体が商品を仕入れて販売する価格と、アマゾンマーケットプレイス（AMP）に参加する小規模店舗が付ける価格がある。一方、家電量販店では、店舗の価格とネット通販の価格が同一でない場合が多い［右］図8　WebブラウザーのFirefox用のアドインソフト「Amazon Price Tracker」を使うと、アマゾンの本体価格とAMPの最安値の履歴を参照できる。指定した価格まで下がるとアラートのメールを送ってくれる機能もある

　アマゾンのサービスでは、アマゾン本体で入荷して配送する商品に付く価格と、アマゾンのWebサイト内にあるプラットフォーム（アマゾンマーケットプレイス、以下AMP）を通じて販売する外部業者の価格がある。これらは必ずしも同じではなく、いずれも値動きは激しい。アマゾンは市況や時間帯などに応じて価格を変えるし、AMPの最安価格はその価格を付けた外部業者が完売するとすぐに変動する。

　できるだけ安く買いたいなら、こういった価格変動を把握しておくことも大事だ。それに役立つ便利なソフトもいくつか提供されている。例えば、Webブラウザー「Firefox」用のアドインである「Amazon Price Tracker」を使うと、アマゾンの各商品ページの下の方に価格変動グラフが表示される（図8）。指定した金額まで価格が下がったときにメールで通知してくれる機能もある。

　家電量販店では、店舗とネット通販の表示価格が異なる場合があるので注意したい。例えばヤマダ電機は、ネット通販では競合する通販サイトの価格を意識した値付けを行う。一方、店舗では周辺にある競合店の相場を反映した値付けとなり、アマゾン価格に対しては店員との交渉で対応する。ヨドバシカメラは、「顧客に足を運んでもらえるよう、ネットより店舗の価格の方を安くしている」（藤沢和則副社長）という。

　多くの家電量販店がネット通販でもポイントサービスを導入している（図9）。ポイント付与率の高さに魅力を感じる人もいるが、利用機会が限定されるので、現金価格が安い方が当然よい。とはいえ、ほとんどの量販店は、ポイントの付与分を差し引いた“実質価格”で他社との価格差を判断している。

図9　大手家電量販店のネット通販で利用できる主なポイントサービス。ビックカメラはグループ内の家電量販店とポイントを共通化している。ヤマダ電機とベスト電器は同じグループだが、ポイントは交換できない。ケーズデンキはポイントサービスを導入していない

■安値の表示に一工夫

　実際に主要な最新パソコンについて、各社がネット通販で表示している価格を、実質ベースで比較してみた（図10）。大まかにいえばアマゾンが安く、そのほとんどがAMPでの販売だった。もっとも、AMPが常に安いわけではなく、傾向は商品ジャンルにより異なる。実際、同時期で一部の周辺機器はアマゾン本体が最安値だった。

図10　アマゾンと大手家電量販店5社の通販サイトで主なパソコンの表示価格を調査し、ポイント付きの場合は相応する金額分を差し引いてまとめた。総じて、アマゾン、ヤマダ電機の順に安く、一部の製品ではヤマダ電機より安い家電量販店もある（2013年6月28日時点、関東に発送する場合の送料を含む）

図11　ヤマダ電機のサイトでは、チャット機能で価格交渉ができる。値切るには他社の安い商品案内WebページのURLを伝える。ただし、大手家電量販店とアマゾン本体価格しか比較対象にならない（左）。また、ポイント分を引いた価格での比較になる（右）

　家電量販店の中ではヤマダ電機が最安値になることが多かった。同社の通販サイトにはチャットでさらに値切るための機能がある（図11）。ヤマダ電機より安い他社の価格が表示されたWebページのURLを送ると、実質価格ベースで値引きしてくれる。ただし、提示できるのはアマゾン本体と大手家電量販店の価格に限られ、アマゾンのAMPや価格比較サイトの「価格.com」は対象外となる。

　エディオンのネット通販では、無料会員に登録してWebサイトにログインすることで、特別価格が表示されることがある（図12）。それが競合他社より高い場合は、さらにメールで“最低価格保証”を求める交渉ができる。実際に特定のパソコンについてヤマダ電機の価格を提示してみたところ、現金価格で最初より約1万円安い価格が返ってきた。